你还在做披着“数字”外套的传统广告吗？

　　文/grace

　　互联网信息渠道的变化，影响了品牌的认知过程，进入到数字时代，广告已难以通过单一的渠道触达目标受众，当影响消费者购买决策的因素和渠道愈加多元化的时候，品牌的营销动向也往往越难以把控。代理商普遍感受到的变化是，如今很难有一家公司可以在整个链条上服务品牌，老牌4A的方法论也亟待更新，代理商向数字化的转型已是大势所趋，但在这条路的探索中，各家所长与也不尽相同，一方是以创意突出的小快灵，另一方则是借助平台发展的规模化企业，而以资源优胜的后者，在互联网+的玩法中会有哪些不同?最近广告门走访了省广合众数字营销中心，并访问了总经理王冉。

　　真正的数字营销，在于对媒体和数据的理解

　　什么是数字营销?APP,Banner广告?视频前贴片?——但这些依然只是传统广告，一些广告主希望通过在互联网投放广告而赶上新媒体的热潮，但王冉认为在门户上投一个广告，从理论上讲跟在传统媒体没有任何差别，都是展示广告而已。“在过去所有投放的传统媒体里，其实只有“曝光”一个衡量维度，其他所有人流量、转变率的分析，其实都是服务于曝光”。

　　而真正进入到数字营销领域，则意味着对媒体和对数据的理解以及思考方式要发生转变，“百度、京东的站内RTB广告、DSP,信息流，朋友圈都是新媒体”，王冉说，“这些在我们的方法论中已经不完全是媒体的范畴。过去的媒体只是展示，而现在的则要照顾到展示端，对比端以及购买决策建立端，研究主动行为怎么产生，从主动行为再进一步到深度比对再到产生销售，这一系列的连锁反应在国内的集中度都非常高”。

　　百度在2013年的全年营收已经超过央视，达到320亿，但在这部分代理公司和广告主都没有涉入整个信息链条的建设，百度把控了几乎整个主动行为的枢纽，代理公司成为了链条上一个服务和优化的机构。“如果广告主能够真正建立起自己的数据回收系统，并与销售链条，CRM挂接，才可以说真正进入数字领域。否则每年去买电视、买贴片，看似进入了新媒体，但运用的仍是过去的营销理论，只是用了貌似有新概念的新媒体”。

　　呈现营销全景，搭建内循环生态

　　虽然广告业常常把数字与传统广告对比来提，但谈到真正的营销，王冉还是认为要去掉所谓的传统数字之分，“每一种媒体都承担着不同的作用，因为营销的方式有不同，不代表投报纸就没有效果。”

　　今年吴太医药集团成为了《我是歌手3》的网络冠名商，并且以3200元的高价拍下了《我是歌手3》的一段15秒广告，创下了当天单条硬广告资源金额最高、溢价最高纪录，省广合众负责吴太的整合传播业务。

　　“如果以点成本来考量这次冠名，那显然这种投放方式是不对的，但站在全媒体的领域去考虑问题就不一样了，新浪微博上《我是歌手3》的话题互动超过10亿次，视频贴片在每个平台的播放量平均达到6亿次以上，百度词条入也很高，如果把全媒体的数据整合起来看，它的点成本并不高，说明的很成功。”

　　“广告主要解决的不光是曝光率，成功是第一步，剩下是如何优化互联网上产品的一系列信息”，王冉所提到的，正是省广合众的“全景营销”理念，先帮助客户呈现整个营销全景，然后从链条上自身的优势部分去做服务。“在服务客户的时候，如果预算达不到整个全链条的布局，那么需要去建立内循环生态，帮品牌从展示、比对、口碑，再到主动搜索行为以及最终转化达成一整个链条，但这并不意味着从认知到购买的整个流程需要严格经过每个环节，跳跃性的行为也会产生，但这样做，会大大提高每一个环节的效率。

　　丝宝洁婷的品牌重塑过程，就是在全景化营销平台应用的典型。为了加深在90后新消费人群中的品牌印象，并推广洁婷的透气型卫生巾，省广合众通过搜索平台，社交网络，垂直网站，视频网站，女性APP等几大数字媒体的联动，以一则热门新闻牵头，让消费者重新接触洁婷品牌。

　　当一条名为《惊天命案：姨妈巾女性健康的隐形杀手》的行业负面新闻在网络发酵时，网民开始关注到传统不透气卫生巾对女性健康的潜在危害，由于新闻所讨论的话题与洁婷产品的功能关联性很强，洁婷主动出击，通过互联网平台传播洁婷巾身全面透气的产品卖点，并联合女性时尚购物平台美丽说，打造了“美女极客惊闻欲发良心评测”的跑分事件，通过正面导向促使用户产生认同感。事件之后，洁婷利用微博、微信平台趁势推出#姨妈巾的100种造法#悬赏最大脑洞活动，话题登上创意征集榜十一名。

　　为了引起更广泛的传播，病毒视频也是不容忽视的手段，但洁婷并没有采用独立团队拍摄微电影，而是联手已经有一定知名度的《》团队及导演，以洁婷品牌去老化为核心需求，打造《洁婷晓得啦》病毒视频，《》的女主角学姐葛布也参与主演，演绎一场关于“透气” 姨妈巾的三个逗比故事。

　　视频地址：http://v.youku.com/v_show/id_XODM0ODE2NzU2.html

　　而在此前一系列新闻报道与娱乐内容的铺垫后，洁婷选择了与女性健康管理最为贴近的两个移动端平台——大姨妈和美柚合作，与用户产生直接关联。在女性经期提醒的推送中，洁婷首先植入了“透气”的关键词，随后又借助平台免费申领体验的活动，让整个化学反应一气呵成地发生。

　　在数字平台做传播，核心在于整合碎片化资源，在王冉看来，所谓碎片化是每个地方都要有，不一定是每个平台都要花很高的广告预算去做，但在每个碎片上都要有一个布局，而每一个布局的内容必须高度一致。

　　广告行业的互联网+，让代理商成为了“弱势群体”

　　所谓的互联网+和所谓的互联网概念，本质是重构供需关系以及重构信息流向，中介在其中的作用越来越小，比如找房子，租客与房主完全可以在网上寻觅到对方，而之于竞争越来越激烈的广告行业，王冉认为“代理公司本身就是在整个互联网进程中要不断弱化和淘汰的对象”。

　　“作为中介智囊机构，代理公司在过去三五十年都作为中间机构存在，尽管提供非常强的整合传播技术和技巧，但面临整个媒体大环境的改变，一家广告公司能综合配置的资源越来越小，包括广告主招标方式也不一样。”

　　已经显现的合作形态预示，未来的广告公司会向两端发展，一个是规模越来越大，另一个是非常聚焦，七八个人就可以组成一个工作室，服务客户非常集中的领域。而省广股份的集团目标，则显然是朝着大规模跨区的方向走。

　　市场的竞争包括两个方面，一个是专业能力、一个是成本价格能力，成本价格能力只能依靠规模获得，这也引发了近两年广告行业的收购新常态，大的广告集团通过一系列收购来不断提升自己在媒介代理上的采购规模，同时扩充自己的数据规模。今年省广股份收购了传漾，老牌的DSP程序化购买公司等，采购规模将突破70亿，其中传统媒体占50多亿，另外10多亿则集中在互联网媒体。

　　“未来在规模化上大的集团越来越有优势，小的集团会越来越难做，不在于大家专业差多少，而是规模占优势，一旦有了规模成本降低，整个利润就会高，利润高就会招到更好的人”，王冉说。

　　规模化的野心与布局

　　在集团规模化平台上，省广数字营销中心未来的发展，则是偏向全链条服务。“我们不能把自己定位局限化，而是帮助客户提供整个解决方案”，王冉透露，目前企业级DMP平台，数字化采购平台已经在布局之中，未来公司涉及的领域也会越来越多，比如帮助客户去建立企业自己的DMP，“一旦建立企业级DMP他就不需要找我来做广告，但我们会与客户有一个交钥匙工程，把机器装好给到你，我定期帮你来维护，做培训，提出优化建议”。

　　最好的状态是，“别人一提到我们，是一个整合传播方案的机构，而不是靠某一个媒体赚取高利润的中介”,看好规模化所带来的红利，能够长久的服务一个企业几十年，是他们的野心所在。