从致匠心、央视羊年春晚、柳桃这些案例看营销中的价值交付

　　前几天接了任务，为今年虎嗅网主办的“WOW!2015新媒体营销深度分享会”担任评委。主办方要求，从创新和创意、互动性和参与度、传播和转化三个维度，从20个备选案例中优选出8个。

　　这听起来不难做到，实际选的时候却有些纠结。点赞容易，但要说清楚点赞的逻辑就需要费点功夫。

　　比如，NewBalance携手李宗盛推出的“致匠心”，从互动性和参与度来说，并不突出，从创新和创意角度，也不显著，但它真的是一个很打动人心的Case，以至于我认定是2014年最优秀的社会化营销案例之一。那么，这个认定的原则又是什么?

　　想起前几天一篇热文，写的是特斯拉CEO马斯克对于“第一原理”的解读。马斯克不止一次提到他的成功得益于对“第一原理”的思考。第一原理概指：“在每一个系统的探索中，存在第一原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”

　　我想在营销中一定也存在这样一个不能被任意删除、省略和篡改的“第一原理”。创新和创意、互动性和参与度、传播和转化这些可以是KPI，但不是第一原理。在移动时代营销的第一原理是什么?

　　我认为是——“对用户的价值交付”。

　　一个营销Campaign在多大程度上向用户交付了符合他们需求的，与品牌价值理念相一致的价值，是今天营销的“第一原理”。换言之，宇见认为，社会化营销活动的好与坏，取决于其价值实现的高与低。

　　我们用这个逻辑来看看我选出的4个案例：

　　1. NewBalance 致匠心

　　项目背景：New Balance为推广英美产系列跑鞋，请来著名音乐人李宗盛助阵，为品牌拍摄了《致匠心》广告，向工匠精神致敬。视频一经推出，便引起了大量网友的自主转发。视频启用明星音乐人李宗盛作为主角，他对音乐的专注，对完美的追求与NewBalance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合;这不是一则自说自好的广告视频，而是赞扬人性中的美好品质，赋予产品以情感和情怀。

　　宇见解读：品牌的价值交付手段多样，但总体上不会偏离用户对“有用”“有趣”“有共鸣”的内容和服务的基础需求。

　　“致匠心”向用户交付的是一种包含了“情感价值”在内的“内容价值”。显性的一层，是一种以匠人心态来面对创作，相信“作品就是自己”的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天大多数在“打造产品”的创意、创作群体，营造出极高的精神认同。

　　另外不容忽视的是该广告的第二层内容价值，其实是通过在音乐创作上有相当成就的李宗盛化身为Mentor，像一位大哥向你娓娓道来的，隐含于内的“做产品”的方法论甚至说是洞察。这层价值与第一层相包裹，创造出奇妙的化学反映。

　　具体而言，广告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要，比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分;比如“对人性洞察的高度关注”，这集中体现在——“所有精工制作的物件，最珍贵，不能代替的就只有一个字——‘人’，人有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然，就是要在各种变数可能之中，仍然做到最好。”这一层次价值交付令用户获得了Inspire，某种程度上的心智启发。

　　不过这不代表我对该案例没有疑问：在创造出很高价值交付系数的同时，我们必须追问的一个核心问题是——该广告所传递和交付的这种价值，是否和品牌始终坚持的价值理念，或者在未来希望持续传递的价值理念保持一致?

　　如果做不到表里如一的真诚表达，用户的共鸣无法在其产品和后继的营销中得到支撑，那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一时之热。

　　2. 宝马MINI——《秘境:城市微旅行》

　　项目背景：《秘境:城市微旅行》是由MINI中国出品，并由《悦游Condé Nast Traveler》杂志提供独家内容策划的旅行书。它包含了对10个城市，12条旅行线路，邀请20位对旅行有独特见解的爱好者带领我们游览那些看上去熟悉的城市，寻找那些容易被忽略的妙趣之处。

　　宇见解读：MINI中国的这个营销案例有两方面值得称道

　　(1)MINI从不是一个循规蹈矩的品牌，事实上，“Not Normal”正好是该品牌的核心价值发现。基于此，MINI要向用户交付得不止于汽车的使用价值，更有品牌的精神价值。在具体的执行中，MINI从市场营销端注重推行新鲜、有趣的生活方式，而“微旅行”恰好就是其中一种。从2013年的微电影《进藏》到《城市微旅行》，该品牌致力于向用户交付这种精神价值的意图，是清晰、统一、前后一致的。

　　(2)“微旅行”作为一个主线活动，不止于一本书，而持续产出了很多优质内容。从网页版，到iPad版的“城市微旅行”APP等，做到了一次生产，多端分发。而真正重要的是，MINI对“内容营销”的认知水准很高，这表现在该品牌从“务实可用”的价值交付角度看待内容营销，而很多汽车品牌还局限于从公共关系这一单一纬度思考。从这个角度看，MINI的实践是对这种错误指导思维的一种纠偏。

　　3. 央视：羊年春晚“家和事兴”主题发布H5传播

　　项目背景：2014年11月，央视公布羊年春晚主题为“家和事兴”，并制作了一个h5页面，邀请网友按下手印参与全民“家和事兴”行动。H5从一个与父母聚少离多的小故事讲起，通过催人泪下的文案和煽动人心的音乐引发共鸣，然后与“家和事兴”的主题紧密贴合，最终号召网友“按手印”表达支持。短短24小时内，共有322网友参与了此次按手印活动。

　　宇见解读：该案例向用户交付了一种我们都需要的情感价值，这个交付行为也明确地指向了一种价值理念——“家和事兴”。应该承认进步的是，现在这种价值理念的传播不再是说教和灌，而改为了交互性更强的情感体验方式。

　　图画简单、音乐旋律简单、交互简单，别小看这三个简单，真正打动人心的部分恰好就是这种高度浓缩了生活体验的简简单单。

　　4. 柳桃：柳传志在罗辑思维上发起卖桃英雄帖

　　项目背景：2014年10月，自媒体罗辑思维平台播出柳传志真声，通过60秒的语音，征集互联网思维的柳桃营销方案。7天共收到2863份营销方案，23日柳桃开售，1箱被一抢而空。

　　宇见解读：我们对自媒体有很多认识误区，视其为公关渠道是一种典型，这通常是由错误的需求所导致的。

　　自媒体的核心逻辑应该是“连接”，观点的连接，在此之上可以有服务的连接和体验的连接。所以自媒体如果有营销诉求，除了帮助品牌做价值理念的传递，更应该去尝试做价值交付。柳桃案例就是这样的一个逆向思维的结果。

　　“求营销”本身即是一个营销。

　　为什么这个营销行为不会被用户反感?其一是“向对的人，说对的话”，这是由罗辑思维的用户群体特征，知识社群的条件决定的。其二是这个案例当中有价值交付，2000多份营销方案，这当中不乏高价值的，对创业者和产品人有启发的idea与信息。

　　本文来自宇见(ID：yujianyingxiao)，作者王宇为本届虎嗅新媒体营销会评委，媒体转载请指明出处。