2015春节营销阵地在转移 大数据营销成新课题

　　在一年一度国人最重视的春节，商家已经蓄势待发。不过，伴随着之前双11、双12以及各大电商的造节运动的轮番锤炼，消费者对于种种营销手段已经变得更为冷静自制，过去一年的“五一”、“十一”已经出现了黄金周含金量下降的态势。2015春节商家靠什么法宝制胜?

　　与此同时，移动互联等生活方式在推动支付方式、消费方式发生巨大改变，这种变化是如此之迅速，以至于旧有的经验失灵。营销阵地转移进行时，基于大数据的精准营销、移动端营销成为商家面临的新课题。

　　移动端 创意招数低成本引流量

　　移动互联网的爆发开始向购物、商务等领域渗透。之外创意营销首席创新官郑大明向南都记者表示，移动端的销售规模在高速增长，市场营销重点由PC端向移动端转移。1月28日，艾瑞咨询发布的2104年中国网购市场数据显示，2014年中国网购市场交易规模达2 .8亿，增长48 .7%。其中，移动端购物市场规模达9297 .1亿元，年增长率达到239 .8%。2016年，消费者在移动端网购占比将超过P C端，成为中国网民网购的重要选择。移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的倾斜、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展，均成为中国移动购物市场快速发展的重要因素。

　　春节前夕，商家更进一步围绕移动终端强化了营销攻势。本来生活相关负责人向南都表示，针对用户使用移动端的碎片化规律，开辟定向板块，如周末使用高，开辟周末市集，工作日夜间使用率高，开辟本来夜市等。

　　目前围绕移动端的营销，主要以微店、微商、代购、A PP等为基础展开，尤其是包括各大电商在内的大部分商家纷纷推出自己的移动端A P P。而为了培养用户消费习惯，手机端往往有比P C端更为优惠的价格和政策。京东向南都表示，对于众多的促销方式，最直观的也最容易被接受的方式其实还是直降。

　　传统百货门店今年的营销也加入了明显的移动端色彩，这是与往年最大的不同。其中，广州友谊加大了“P C端+移动端+线下门店”等多渠道资源整合力度，进行线上线下联动营销，如在友谊网乐购和官方微信平台友谊微百货推出年货专题，并在环市东店友谊新超市推出微信支付。广百、天河城百货也实现了支付宝移动支付，在一定程度上减缓了顾客排队等候的苦恼。

　　互动营销C E O陈默表示，借势春节的营销，目前来看比较成功的是两个，一个是去年的微信红包，一个是百度春晚搜红包。今年，红包、送券仍然是很多企业的流行办法。南都记者发现，对于消费品，一个重要的营销方式是团购+低价引流量，以车厘子团购为例，团购人数越多价格越低，消费者会发动自己的微信群、朋友圈参与。在这个过程中，更多用户关注了商家的微信公众号、下载了A PP，商家还获得了用户的通信信息。后续可以用短信和微信等方式推送其他产品信息。还有的电商网站如我买网允许消费者自行组团，满了一定人数就可以低价选购。相对于以往通过硬广告引流量，这种方式成本更低。不过这种方式，传播范围有限，针对细分人群传播，不像微信红包上亿消费者卷入。

　　[点评]

　　之外创意营销首席创新官郑大明：这个时代很恐怖，变化太快

　　移动端营销目前还处于初期探索阶段，作为移动端第一平台微信，近期朋友圈广告也是一种探索。

　　目前，商家都在研究移动端的营销，关注自媒体。目前移动终端营销主要方式包括创意营销和朋友圈或者A PP硬广。创意广告由用户进行自传播，而硬广，包括近期的微信广告，个人不是很赞同此种形式，刚开始还有话题，长期必然破坏用户体验。自发自愿传播的创意广告是最好的，这同样适用于春节期间的促销，前提是广告有创意，同时可以丰富消费者的生活。

　　目前企业对于移动端营销的自传播机制、创意能力还有欠缺，绝大部分不掌握。这个时代很恐怖，变化太快，旧的知识和经验已经不管用了。对于企业来讲，管理移动端的自媒体也是挑战。媒体在碎片化，需要新的管理办法。大部分移动终端的营销是失败的，其实传播是否成功一个很简单的标准是，是否在微信刷屏。移动端营销是商家、广告公司、媒介公司需要完成的传播课题。

　　大数据 精准营销所想即所得?

　　趁着电商年货促销，王女士刚刚买了螃蟹和牛肉，随后她发现电脑搜索引擎经常给她推送螃蟹等生鲜的广告。这其实已经有了大数据下的精准营销的影子。

　　北京大学国家发展研究院副院长、国家发展研究院B iM B A院长、营销管理学教授张黎曾向南都记者表示，在产品营销效果日益不理想的情况下，越来越多的人转向网上社区、智能终端找出路，特别是基于大数据挖掘分析之上的产品信息精准推送成为营销利器。维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中认为，大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。

　　本来生活向南都记者表示，其更强调本地化运营，会更加细分用户人群，做法包括，一是寻找目标群体涉及的社交圈进行营销合作，重点和母婴渠道合作，针对节日特点，策划话题，品牌植入营销。二是筛选会员数据，针对用户购物习惯进行精准短信、E D M投放。三是针对用户类型，开辟双微及Q群的定向人群的本来社交圈，比如本来妈妈群，培养本来妈妈群里的意见领袖，辐射更多妈妈身边的妈妈。四是根据用户属性，开展定制会员活动，比如家庭型用户有有机蔬菜基地农家乐亲子之旅，妈妈群用户有烘焙班，企业用户有业主定制电影会，企业定制的客户原产地体验之旅。

　　此外，同程旅游向南都表示，公司拥有基于移动端的大数据营销系统，春节期间，会根据用户的归属地和日常搜索、浏览轨迹针对性地推送用户感兴趣的产品，根据用户已预订产品信息针对性地推荐目的地周边相关的休闲玩乐产品。

　　据了解，目前基于大数据的精准营销还处于早期阶段。郑大明表示，精准营销简单说应该是“所想即所得”，需要时就出现。目前的精准营销更多把人群按照地域、年龄、职业、性别等等标签细分，同时还有搜索记录等，来判定用户需求。

　　目前的数据更多是群体数据，一家楼宇广告公司表示，公司可以知道不同的楼栋对母婴这类产品的需求指数，通过用户浏览的信息决定推送的广告。这样就可以分析小区背后的数据，包括品牌需求、品牌偏好等。

　　郑大明表示，目前大数据营销主要在P C端。这和入口特点有关，PC搜索比如百度一家独大，入口集中。如今在移动端，入口分散，市场上有数量繁多的A PP，数据难以搜集，并且数据不开放。“刚积累了数据，学会了玩法，结果平台换了，现在转到了移动端。又要重新开始学。”

　　[点评]

　　互动营销CEO陈默：目前精准营销还不够精准

　　春节期间每个企业都想借势营销。此时消费者钱包也鼓了，有消费欲望。大数据精准营销还在探索阶段，包括近期宝马、vivo、可口可乐。但是目前网民给出的反馈显示仍不够精准。事实上，并不是所有企业都需要精准营销，比如可口可乐是大众产品，人人都可以饮用，精准的价值不大，更应该考虑的是千人次的传播成本。包括水等大众产品都有这个特性。同时从营销效果来看，消费者已经非常精明，更关注产品本身。产品好，如特斯拉、苹果，消费者喜欢看他们的广告。而如果产品不能有突破性创新，那么就要实用主义了，提供各种形式的让利、增加附加值等。

　　目前大数据精准营销也没有成型的“三十六计”作指导，而媒体平台众多，呈现碎片化特点，商家不能别人做什么自己就做什么。从精准性来看，宝马投微信广告，不如投商旅类应用，因为人群的消费能力和消费习惯更为匹配。

　　采写：南都记者　王海艳　伊晓霞

　　南都制图：林军明