内容营销存亡关头：交互式内容力挽狂澜

　　导读：市场营销者们害怕落后有利的内容发布计划，这种害怕便导致内容数量的激增，数量多了便意味着内容的空洞，从而最终造成多方难堪，内容营销数量多而不精、用户苦不堪言、营销者则更加委屈。

　　前不久，内容营销模式在互联网营销领域经历了又一次发展浪潮，其作为一种新型的理想营销模式，帮助网络公司获取更多的授权用户，这正是一个更加文明的时代所需要的精益营销方式。

　　而内容营销模式如今因为追求远高于实际价值的收入，却正走向黑暗的边缘。在太多的公司里，内容营销已经变得机械化，仅仅是发布一些呆板的文章，收集一些数据不完整的调查报告，抄袭大量的电子书、信息图表、白皮书和网络研讨的内容。

　　造成上述局面的直接原因就是，市场营销者们害怕落后有利的内容发布计划，这种害怕便导致内容数量的激增，数量多了便意味着内容的空洞，从而最终造成多方难堪，内容营销数量多而不精、用户苦不堪言、营销者则更加委屈。

　　每一天，都会有各种各样的内容营销充斥着网络，以致于任何一种内容营销成功的几率只有3720分之一，或者更低。

　　或许有市场营销人员会说“这也不是我们的过错”。

　　“克隆人的进攻”：肆意使用、被动不堪的内容营销

　　当前，针对内容营销模式的生死之战存在两个核心的问题。

　　首先，大部分的内容都是一次性的。用户只要看一次，这部分内容便过时了。而对于市场营销者，想要接近用户，需要发布新内容，所以他们会竭尽全力来不断更新。但是，在内容有限的情况下，又很难用不同的话语来描述同样的事情。所以坦率的说，即使内容营销的数量庞大或者更新频繁，但实际上什么也没说，事实就是这么残酷。

　　其次，大部分的内容消费都是被动型的。用户或是读取，或是观看，又或是聆听内容，但这都需要耗费时间和精力。而用户的时间和精力都有限，一旦感觉到内容空洞无趣，便会退出阅读。更何况，在用户的视线被吸引之前，还有如此大量的电子书供用户草草浏览和网络研讨内容供用户消磨时间。

　　实际上，上述这两个问题彼此贯穿。用户已经在很多方面被大量一次性、被动性的内容所干扰，唯恐避之不及。因此，内容营销的效力也在逐渐减弱，但还是有很多市场营销者使用内容营销的手段就是持续发布更多的内容，这是一个恶性循环。

　　希望之光：交互式内容营销的出现

　　不过，在浩瀚的内容营销市场出现了一丝曙光，即交互式内容营销。

　　交互式内容营销蕴含参与式元素，不是简单的被动式内容消费，而是将用户囊括进来。这样的交互形式有很多种，如小问卷、小游戏、评估、练习册、配置程序、计算器、竞赛活动等等。还有其他图文式的交互版本，如电子书、时装杂志、信息图表等，帮助用户以内容呈现的方式来进行操作。

　　这一切都进行顺利的话，交互式内容便会显得趣味横生，但又不仅仅是有趣。众所周知，自古以来的教育研究便告诉我们“实践出真知”，比起在用户电脑上放一本电子书，针对用户精心设计的一个小测试可以更加有效的说明问题，也更加快捷的帮组用户吸收重点知识，当然也更加有趣。

　　另外，交互式内容营销也同时化解了“内容一次性”的两难境地。

　　第一，交互式内容营销提供了形式多样的内容呈现、展示空间，向用户切实传达了新观念。这不仅仅是“换汤不换药”的浮夸形式，而是一种真正与众不同的材料解读、传达方式。举个例子，给投资回报率(ROI)白皮书配备一个计算器功能，用以演示不同情形下的回报率;给BT客户端配备一个评估工具来对比查看;还可以通过小游戏样的测试使一些常见误区不攻自破。

　　第二，重要的交互式内容具备循环再利用价值。绝不是像别人再次翻看你的博客帖子这么简单，而是交互式内容配备的计算器和配置工具对用户具有重复使用的价值。这也正是内容营销策划家Jay Baer所说的“友利营销”(YOUTILITY)，他在《友利营销》一书中指出，“今天的营销必须摆脱卖东西的框架，转而思考自己怎样帮助顾客，对他产生实际的用处”。这也就是说，交互式内容营销将之前内容营销片面追求的收入扭转到了价值层面，一个真正有用且可重复使用的交互内容资产，可获得长期的红利。

　　内容营销诟病：“这不是我们需要的导向数据”

　　对于很多营销者，内容营销和潜在客户开发流程构成了移动平台销售系统。最常见的类型是，发布一条“限量版”的内容，像“绝版电子书”、“独家报告”、“新奇在线解说”等，然后将其置于内容营销形式之下，从而获得访问者的姓名、工作单位、邮箱地址等信息。

　　大多数用户看到此类型内容的第一反应便是：“这是一个陷阱”。

　　因为大多数情况下，所谓的“限量版内容”最后点进去一看发现什么也没有，不是将原本几句话就可讲述的信息夸张到冗长累赘的电子书，就是把露骨的广告宣传美其名曰“客观的研究成果”。即便日后营销者不想再发布类似的声名狼藉的内容信息，但是已经挽救不了用户的心理防线。

　　相反，交互式内容营销通过免费增值模式，正好可以克服这一缺点。可以让潜在用户毫无障碍的获得这些应用式的内容，尽情的使用评估工具、计算器或者配置程序，没有其他任何形式要求。如此一来，用户便可立即发现交互式内容的价值，因此也建立了其产品信誉和客户信赖度。

　　一旦将客户拉入后，便可继续提供可供用户选择的升级选项，以获取更多的潜在客户信息。例如，在交互式内容的评估项末端，可根据用户分数添加个性化的推荐。这些功能在完好的整合后，可以实现难以置信的高转化率。

　　但是，交互式内容营销生成的不仅仅是典型引导记录。被动式的内容营销，只能告诉营销者用户感兴趣的点在哪里，以及客户喜欢的信息呈现方式。而交互式内容营销，营销者可以从用户的参与行为获取大量的信息，包括用户如何做评估，用计算器演算何种情形下的回报率，以及在配置程序中的最终选项等等。

　　内容营销是将联系记录混杂着模糊不清的导向分数丢给营销人员，通常都会遭到拒绝，“这不是我们想要的导向数据”。而通过交互式内容营销，市场营销人员可以获取丰富的资格概要文件及数据，紧接着，销售人员便可专注于正确的潜在用户，针对他们的需求提出特别的应对办法，就像是通灵术一样神奇。

　　交互式内容的明天：“你我同在云计算平台”

　　直到最近，交互式内容营销对用户定制发展的要求日趋增高，从而使其开发成本更高，更耗时间，建立及维护的技术复杂度也增加。

　　然而，新一代的营销技术公司如今正在开发基于云技术的工具，让没有程序员或IT资源的非技术类营销者轻松制作应用式的交互内容，这些公司有Ceros、 ion interactive、SnapApp、 Wishpond等。并且他们开发的应用式内容，不单单是Facebook那样，而是具备有求必应的网络体验，比你想象的还要先进，在任何设备上都可运行。

　　这才是极佳的内容营销模式，通过交互式内容营销，我们可以扭转目前内容营销的困局，进而转向好的开端，真正有用的用户体验才会启发并娱乐广大的潜在用户。