褚橙何以成为“励志橙”？ 将社会化营销做到深入人心

　　同样是橙子，为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”，它是怎么做到的?

　　褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而是销售不同人群的解决方案，这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。

　　首先，它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历;其次，在对产品深入分析理解的同时，定义消费群体，满足个性化的要求，用“让用户参与进来”的方式，建立起自己的营销方案，通过这些过程褚橙走向成功。

　　很多人意识到农产品最大的两个问题：一个就是标准化、品牌附加值问题。

　　长久以来，所有农产品都是被当作普通田间地头的东西，通过层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。

　　在过去几年来，走了很多弯路，我提出了像可口可乐一样卖农产品，既可以做出标准化，同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。

　　褚橙的前世今生

　　第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解，先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线，我们去云南见到了禇老，想跟他谈一些合作，当时抱着可有可无的态度过去的。

　　网站7月份上线，9月份跟禇老接洽的时候，日均单数是70单，是非常小的新生事物，如果从云南本地把这些产品运到北京来，一车是5千箱，按照每天70箱的销量，要卖将近100天，在当时来讲是没有太大把握的一件事情。

　　当年禇老已经85岁，聊了以后，九月份禇橙许多还未成熟，禇老就摘下来给我们吃，他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者，没有采访报道宣传的意图，但回到北京以后，他们第一时间写了两篇报道。

　　禇老师是不能接受采访，也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去，经济观察报微博第一时间做的转发，微博发出来的10分钟，王石就转发了这条微博，他还引用了巴顿将军的一句法，一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。

　　王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发，当时百度的搜索量获得了迅速的提升。

　　接下来一周不到的时间里，到的第一车20吨货很快就销售一空，从日均70单网站，一周之内上升到将近日均500、600单，最高达到将近700、800单。之后，经过迅速调整策略，发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。

　　2012年最大的特点就是参与传播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，这些人他们对禇老故事比较了解，他们会参与到整个传播中来，并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。

　　2013年的时候，面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了，销售上跟禇老之间达成的合约，要将近3000吨，2012年销量在200吨，翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年，2013年则是全年营销能力的展现。

　　社会化营销源于产品理解

　　当整个团队2013年需要推广禇橙的时候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?

　　在很多做营销的时候，做农产品营销，最重要是一定要解读清楚，售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论，首先我们认为禇橙是一个好的商品，其次这个商品具有全世界最好的代言人，第三是一个食物。它是一个好商品，大家比较熟悉了，禇橙无论是口感，还有外观，还是种植，禇老是全身心投入进去。

　　第三就是食品，食品作为电商有一个好处，特别易于分享，不管是办公室同事之间，还是亲戚在一起，都是一种食物分享，在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。

　　如果是别的商品，比如服装，基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子，然后跟自己的朋友说你也去买一件，这样就撞衫了。

　　整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析，所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。

　　我们根据对这个产品的理解，制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。

　　我们在礼品基础上推出个人礼品概念，重点突出个人与个人之间的分享，成为个人之间的一个互相传递，在互相送礼过程中，把我们的产品推销出去。根据这样的分析，在2013年制定禇橙的主题就叫传承。

　　我们选择的媒体途径，从传统媒体发布端，通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播，主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材，第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。

　　把禇老他的一些人生做了一个总结，人生总有起落、精神终可传承：85年的跌荡人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果，和21∶1黄金甜酸比。

　　很少有人拿一个数字描述一种口感，我们提出了这样的数字，来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼：符合年轻人对理念的认知，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。

　　我们对产品的营销做了一个策略性的分析以后，实际操作上非常重视包装，现在越来越多产品开始注重包装，当时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上，把禇老头像做成黑白背景，用他一生为产品做背书，整个画面橙子是亮色。

　　在整个包装里面做了说明书，做了一个预售卡，禇橙的销售期是一个月，2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售，作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱，为了跟年轻人更贴近，做了这个包装。在去年的时候，这还是一个比较创新的事情。

　　个性化定制延长传播时效

　　第三部分，分享的是个性化定制概念，当时做禇橙我有两个案例，第一是故宫博物院。第二个案例借鉴的是可口可乐，今年用的是歌词，把标准化的产品做了一个分众化，每个人买这个产品的时候，获得了自己心中喜爱的标签。

　　当时我们通过内部的头脑风暴，在微博上做了前期网友互动，做了将近12款个性化包装：把一些网络上流行语印在包装上，形成一些特别标签，每个标签背后都锁定一个人群，就是12个人群。

　　比如有一句话叫做“谢谢你让我站着把钱赚了”，这是电影里面的一句台词。2012年的时候，老板买了很多禇橙当做福利送给员工，能不能让员工买禇橙送给老板或者上级，这样把受众面做大。做后期统计的时候会发现，很多老板买了褚橙送给跟他有业务关系或者欠钱供应商，发现回款率非常高。

　　比如“在复杂的世界里有一个就够了”，当时是主打80、90后文艺小青年，当时给韩寒送了这样一箱禇橙，他就在微博上做了一个晒单，包括他自己的APP“ones”，包括他周围的朋友以及他的父亲也都参与了分享，这成为当时一条热门微博。

　　跟雕爷之间的互动是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，这个时候有人就来揭露真相：你觉得你帅吗?怎么心安理得的收了?娱乐化的互动和调侃便产生了。

　　我们除了要打动整个80后喜好之外，也考虑到禇橙非常励志，在一个多月的销售周期里面，让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻，加上调侃类的东西，进行一些高大上的消解，形成亚文化的东西，传播实效会大大延长。

　　这是我们做另一个包装，“我很好，你也保重”，这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的，王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装，会不会有人买?事实证明，在我们公司里就人买了送给他的男朋友，觉得非常解气。

　　这些反应是在社会化传播中非常重要的现象，开放式的传播，在整个营销过程中已经不是以往的口号式，或者宣讲式，在中央电视台买一个时段不断讲一句话，通过洗脑的方式，让用户记住，而是跟让小米讲的一样让用户参与进来，不要给他标准答案，让他自己进来，参与感和传播性就会更强。

　　这是我们当时做的另一个视频案例，“80后向80后致敬”，张波是嘀嘀打车的创始人，当时选择的人都是找的刚刚在社会上有一些冒头的人，有两个原因，第一我们没有钱。

　　这个时代大众偶像没有了，有的只是分众化的偶像。我们每个人拍了一段3分钟左右的视频，这些人都是30岁左右的年轻人，他们处在一个事业转型期，我想通过他们的经历映射到禇老的经历，现在年轻人在城市中确实不容易，但是跟禇老经历来对比，很多都烟消云散了，不值一提了。

　　瞄准了主力人群是80后，选择了对象就是蒋方舟和韩寒，这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候，韩寒本身对禇老非常尊敬，他在采访中把禇老作为一个植入，基本上所有的采访他都会提到禇橙。

　　如果给80后讲，可能很多人不理解，如果通过韩寒的嘴向80后转述，大家都很乐意接受。当时我们考虑到要主打年轻人，所以在禇橙上面标著了拼音。

　　我们把蒋方舟的一句话做在箱子里，限量一千份，买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友，这些人受到了蒋方舟送的禇橙以后，他们都在微博上做了互动。

　　罗永浩是蒋方舟的粉丝，他发了一条微博以后，下面跟了一个贴说你是不是做广告?他直接在下面说，做广告死全家，然后他连续发了10条，所以有人问我那条是不是我留言。

　　包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候，加入到整个狂潮中来了，感觉我不来说两句，我就OUT了。

　　最后我分享一下我近期的思考，我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。在乐视提出了一个概念，叫五屏联动。

　　通过这样一个模式，可以完全跟踪到用户每一个生活场景，把用户碎片时间整合下来，下班路上买菜和回家路上收菜的体验，视频是最适合表现食材的富媒体形式。

　　现在有一个很好的趋势，在座各位想做农产品电商，或者做农业方面的，应该朝这个方向关注一下，就是智能厨房。

　　通过智能化厨房设备，可以发现一个趋势，未来是没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实是很容易被淘汰，用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端，大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上，冰箱、微波炉等等，用户需要的不再是食材而是解决方案。