网络广告二十年：什么过时了，什么还管用？

　　导语：1994 年《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告,至今20多年了……期间，数字广告都经过什么样的演变?

　　1994 年10 月 27 日，《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告，也就是通常我们所说的 banner ad。

　　不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互联网商业发展的基础。毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务，都靠它。到现在为止，Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。

　　它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现，是互联网 .com 时代的直接推手。在瞬息变的互联网界，横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得不合时宜了。

　　这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。

　　1994年，横幅广告诞生

　　“你试过点击这里吗?我知道你会的。”

　　HotWired.com 在为美国通讯巨头 AT&T 打出的那条横幅广告里写到。根据 Ad age 的报道，当时参与创建这条广告的成员之一 Joe McCambley 说，最终有 44% 的人点击了这条广告。

　　1995 年，第一个广告服务器公司成立

　　1995 年 6 月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner，创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 美元的种子基金，没想到了获得了梅菲尔德基金 100 美元的投资。通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。

　　1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候，当时 eBay 已经在卖二手商品，Amazon 正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了 10 年后才能成为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。

　　1996年，精准广告，点击为王

　　广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交易就确定了。

　　1996 DoubleClick 公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大家。DoubleClick 的角色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主(投放广告的客户)，又受雇于广告商(广告公司)，试图准确 “瞄准”(Targeting)目标消费者。

　　DoubleClick 最创新的地方，在于它将横幅广告和 Cookies 技术结合，并发展到极致。DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为精准广告投放的依据。

　　当时，每千次点击的价格贵到 10-12 美元，现在仅有 5 美分。1998 年，成立仅 2 年的 Double Click 上市，募得资金 6000 美元。

　　2000 年后，互联网泡沫破裂，渠道广告兴起

　　在 2000 年互联网泡沫破灭之前，大约有 1700 家拥有独立域名的网站。2000 年美国有 201 家.com 公司倒闭，2001 年全球范围倒闭的 .com 公司总公共有 537 家。

　　Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说：“(2000 年)我们大概损失了 70% 的客户，唯一让我们活下来的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。

　　广告公司 Google

　　1999 年泡沫破裂前的一刻，刚刚成立的 Google 把办公地点搬到了硅谷。两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。

　　横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式，它阻碍信息流通、占用宝贵的流量，而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。

　　在 2000 年， Google 采取了折中的办法，投放经过改良的广告。也就是它第一款也是最重要的广告服务产品 Adwords。它让广告以纯文本的方式展示在页面上，这样统一了横幅广告的大小，拒绝了弹窗。在搜索关键词的时候，广告会以推广形式显示在第一位。由于和搜索结果一样都采用了纯文本的形式，它比黑底花字看上去要整洁得多。对比百度，直到最近几年它的首页才变得干净，之前一直以分类搜索+广告展示的面目示人。

　　Google 的广告服务系统 Adwords 如今已经成为了营收的主要来源，占到总营收的 70%。不论做搜索、做无人机、还是防治衰老的药物，Google 都在从广告的收入中拿钱投资给未来世界。这不是单纯出售关键词就可以实现的，Google 后来将 Adwords 打造成了一台精密的赚钱机器。

　　广告主买下的不仅是一串关键词，而是一个语义范围。在其他人使用 Google 搜索相关词汇的时候，就会置顶你的广告。广告投放的地点也进一步扩散到第三方网站，投放的对象可以被精确地限制在一些 IP 地址下。最后按点击量收取费用，也是“只为你消费过的埋单”。

　　Adwords 让任何人都可以设立 Adwords 账户，服务办理过程完全自助，你只需要入愿意花钱的上限，广告投放的事 Adwords 就完全接管了。

　　做广告变成一件更容易的事，同时因为省去了中间的媒介代理商费用，许多中小公司都有机会做广告。这是 Google 所做出的广告民主化贡献。

　　2005 年之后，移动广告

　　2005 至 2007 年是度过恢复期之后互联网剧烈增长的两年。

　　Adwords 进一步推出移动广告服务 AdSense for Mobile，同时 Google 收购了Urchin 软件公司，一年之后在此基础上设立 Google Analytics 服务，专门做投放广告之后的效果分析。

　　你搜索的数据决定了 Google 该给你看什么广告，而 Facebook 这样的社交网络根据你和朋友说的话给你看合适的广告。

　　AdSense 与当年热门的社交网络 Myspace 合作，为社交网络提供搜索服务的同时，也在社交网络上做广告。Facebook 则在社交网络上为信用卡做起了推广。

　　Google 收购的视频服务 Youtube 则改变了游戏的整个规则，在 2005 年 Youtube 推出了第一条视频前导广告。更快的网络速度，更强大的服务器，让互联网广告从文本和图片的形式中脱离出来，向视频发展。

　　传统点击模式衰落

　　已经很少人再点击横幅广告了。统计显示，平均每人每个月要遇到 1700 个横幅广告，但让你点开一个横幅广告的几率，几乎比在空难中活下来的几率还小。截止 2014 年 8 月，横幅广告被点击的概率仅有 0.09%，这其中还有 50% 是误操作，点击的人对宣传的内容不感兴趣。剩下的可怜数据，还掺杂着机器制造的虚假点击量。广告需要更多新的形式。

　　2008 年，原生广告兴起

　　2008 年原生广告成为移动广告的标准做法。将广告以内容的形式嵌入到信息流之中，更适合移动端有限的屏幕空间。伪装得好的原生广告，几乎无法与实际内容相区分。推荐来自你信赖的人让这种广告形式变得很有效果。

　　与此同时，展示型广告再次流行起来。只不过这次，展示型广告拥有了杂志风格。它把网络文本广告与杂志广告进行结合，取中间的平衡点，既让它更加美观更加好看，也相比杂志广告成本更低。

　　最重要的是，在这一波发展中，互联网广告的意图从追求点击数据，回到了给你留个好印象的出发点。不一定要点击，不一定要直接转化为购买，如果能吸引你搜索，就有可能在未来慢慢积累成实际的购买。

　　根据 Gizmag 的预测，互联网广告支出将在 2018 年超过电视广告支出，成为最赚钱的广告平台。