《黄金时代》的营销悲剧：一个定位的教训

　　导读：国庆黄金周的关键词，除了“堵”，就属“《黄金时代》”了。最豪华的阵容、最互联网的营销，结果却是票房惨淡，为什么会这样呢?

　　国庆黄金周的关键词，除了“堵”，就属“《黄金时代》”了。最豪华的阵容、最互联网的营销，结果却是票房惨淡，为什么会这样呢?

　　《黄金时代》，主创阵容豪华无比，堪比《建国大业》，导演是金像奖最佳导演许鞍华，编剧李樯曾拿下过金马奖，囊括了王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉丽、王千源、沙溢、祖峰、张译、冯雷、袁文康、陈月末、王紫逸、张嘉译、王景春、杨雪、焦刚、张博、张瑶、宋宁、钱波、屈菁菁、唐艺昕、张鲁一、王凯、嵇波、李梦等超过30名明星演员。

　　《黄金时代》，新闻点太多，前21世纪报系总编沈颢联合出品，宣传曲由罗大佑作曲并演唱，三小时时长……

　　《黄金时代》，营销也是大师级的，是最互联网的营销。之所以这样说，一是因为优酷土豆、百度、腾讯等众多互联网公司加入到了这部电影中，是最互联网的产品。

　　1. 《黄金时代》是优酷土豆旗下公司——合一影业成立后的首部联合出品之作。作为联合出品方，合一影业将携手星美院线开启“联合超前预售”，在影片公映前一周，网友即可通过点击优酷、土豆平台上的预售专题进入星美院线完成在线购票。

　　2. 《黄金时代》是百度刚推出的众筹项目“百发有戏”的首期项目。9月21日，百度携手中影集团、中信信托、德恒律师事务所一起宣布成立“百发有戏”平台，作为首期推出的项目，《黄金时代》加入众筹，模式新颖。该众筹采用“消费+金融”模式，收益根据《黄金时代》的票房变化而定，如果该影片的票房低于2亿元，则以不超过8%的年利率进行补偿;如果票房为2亿至6亿(不包括6亿)，每增加1亿票房收益率提升一个百分点;若票房为6亿以上(包括6亿)，收益率则为16%。

　　3. 《黄金时代》是微信电影票平台的重点合作项目。微信希望借助电影票平台激活微信支付，提升微信用户的消费习惯和黏性，因此对于《黄金时代》寄予厚望。微信希望的，是通过社交的功能，未来移动端营销能跟电影营销有很好的结合。通过选座到社交再到推广，最终打造成一个智能开放的体验平台。

　　《黄金时代》，之所以说是最互联网的营销，是因为其亮瞎眼的“海报营销”。海报并不是新鲜玩意，对于电影来说更是司空见惯，但《黄金时代》的海报可是与众不同。这个电影一共推出了四种海报，分别是先导版、笔锋版、海外版和态度版(因为太多，附后，共26张)。前三个版本基本上好评如潮，但态度版却争议最大。

　　围绕关键词“自由”，《黄金时代》的态度版海报用“想XX，就XX”，由电影中的几个代表人物来说出自己对自由的理解，形成“黄金时代体”。例如鲁迅先生直接喊出“想怎么骂，就怎么骂!”还有那位“想结婚，就结婚”的先生就是《黄金时代》中著名的“接盘侠”端木蕻良了——在萧红肚子里还怀着另一个男人萧军的孩子时，此君勇敢地冲破时代局限和男人本能娶了她……

　　《黄金时代》在国庆黄金周，事俱备，但却等来的是票房惨淡。首日票房只有1000，四天票房只有2000多。相比之下，《心花路放》单日破亿。

　　为什么会这样?我觉得问题出在定位上。《黄金时代》，一部文艺片，不将目标受众定位于文艺青年，反而要定位在大众上，最终失利没有悬念。

　　我们看到，《黄金时代》始终是在纠结，在文艺片和大众片之间纠结。当他用了大量的营销手法将大众吸引到电影院，却改变不了文艺片的本质，于是我们看到被“骗”到影院的大众观众提前退场、恶评如潮，这种恶评形成了恶的口碑，进而造成了恶性循环。

　　态度版海报的争议，就是这种纠结的反映。一个文艺片，是要有逼格的，但是却用这么直白的文案。最终，让文艺青年们反感，(我周围的一些文艺青年就表示这组海报严重“玷污”了电影的文艺感)，也让大众连呼上当。

　　黄金沙龙也是这种纠结的反映。《黄金时代》在2月的时候，曾经希望举行系列的黄金沙龙，邀请微博大V参加，针对《黄金时代》中的价值观进行讨论，并希望在微博上引发讨论。但一个文艺片非要上升到价值观的高度，也非要一些大众的大V去传播形成大众热点，实在是太强人所难了。后来，黄金沙龙没有引起什么传播，也就无疾而终了。

　　三小时的时长，也让人无所适从。对于普通大众来说，接受一个文艺片尚且经受考验，更不用说连续看一个三小时的文艺片了，于是各种如坐针毡辗转反侧提前退场，由此产生的大规模负向口碑传播就此而来。

　　《黄金时代》的定位始终在文艺青年和大众观众间纠结，和杜蕾斯的营销合作也是这样。一个文艺片，竟然送观众定制版的杜蕾斯安全套，这种安全套在整体色调和产品字体上与《黄金时代》影片海报一致，并美其名曰“黄金實戴”。产品封面更是在醒目位置标注出“戴了，一切都是自由的”，与影片宣传词相呼应。这个电影，一方面讲着自由玩着高大上的文艺，一方面又送安全套，真是让人大跌眼镜。

　　定位，是一切营销和广告的根本和基础。《黄金时代》是一个定位的教训。