社交媒体营销：卖产品是下策，卖文化是上策

【Tino/钛媒编译】最近这几年，社交媒体营销被认为是企业“用户转换”的方法之一，也因此引起了许多市场营销人员的注意。

　　但事实并非如此。

　　在社交媒体领域里面，最具统治地位的当属Facebook，在全世界范围内他们拥有12.5亿用户，但是在上面做营销推广的品牌商们，真的能把粉丝们转换成为付费用户吗?Nate Elliot是Forrester Research公司副总裁兼分析师，他表示，任何一个市场营销人员，如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户，绝对是大错特错。

　　‘不过是个购买广告的地方’

　　当企业谈论社交媒体营销时，“转换率”估计是提及最多的一个词。举个例子，去年三月，营销传播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上发了一篇文章，标题是“通过社交转换，品牌寻找自己身上的人情味” ，其中说到：

　　“现代市场营销人员，会利用社交媒体提升客户参与度…..许多企业希望让自己更具个性，发出品牌自己的声音….这种个性表达依赖于企业整体营销战略的….社交媒体可以帮助品牌发展，现在开始就来尝试提升转换率吧…”

　　事实上，早有证据显示，一些参与度较高的客户，虽然他们会在品牌内容里经常发布评论，但是并不能有机转换成付费用户。Elliot表示，根据Forrester的研究结果显示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的访客会点赞，分享，或是评论不到十分之一的品牌内容。

　　这种参与度实在是太低，更不要谈所谓的转换率了。Elliot说道，“如果你有300粉丝，你可能会得到几千个赞，以及几百个评论。除非你是个社交媒体营销信徒，否则300个粉丝才有几百条评论，谁会好意思谈及转换率呢?”

　　之所以出现如此低的参与度，一个重要原因就是Facebook的相关算法造成的，实际上，品牌商发布的消息并不会全部展现给他们的粉丝。2013年十月，Forrester发布了一份题为“为什么市场营销人员在Facebook上会失败”的报告，其中显示每家品牌商在Facebook上发布的内容，粉丝们能看到的比例只有16%。

　　参与度接近于0

　　实际情况甚至更差劲。

　　前文提到的16%，实际上是Facebook公司2012年的数据。根据数字代理公司Social@Ogilvy最近发布的分析数据显示，品牌页面上发布的内容，能够有机触及到的用户比例已经严重下降，今年二月，这一数字只有2%。也就是说，那些点了50个赞的帖子，只能被2%的粉丝看到。

　　事实上，根据Ogilvy公司透露，有Facebook的消息人士非正式地表示，在可预见的未来里，有机触及到的用户比例可能会接近于0。实际上，只有很少一部分品牌的有机内容可以触及到粉丝，而真正能参与其中的粉丝数量更是少之又少了。而且，除了Facebook之外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google+，以及LinkedIn上面的情况也都一样。

　　但是有一个例外，它就是Instagram。Instagram上面的粉丝参与比例达到了4.2%，相对而言，这一数字还是比较高的。那么，为什么会这样的呢?用Elliott的话来说，是因为Instagram相对比较“混乱”。首先，在Instagram平台上面品牌商发布的营销内容本身就不多;另外，他们也没有使用类似Facebook的算法，给粉丝展现过滤之后的内容;最后还有一点，那就是Instagram平台上的用户比Facebook的年轻，他们似乎更容易接受品牌商发布的营销内容。

　　Elliott认为，Facebook现在使用的还是Web 1.0风格的显示广告，目标用户也定位的不是很清晰，因此对于营销人员来说根本没什么效果。他说道，“Facebook只是一个社交媒体平台，一个购买广告的地方。”

　　就算是1%的参与比例也很厉害了

　　最近，社交媒体优化平台SocialFlow进行了一项调研，结论和Forrester的研究结论如出一辙------社交媒体的参与度非常低。他们发现，通过其系统发布的有机社交内容，99%都没有用户参与。

　　不过SocialFlow首席执行官Jim Anderson认为，社交网络的规模非常庞大，即便只有1%的用户参与度，也是相当厉害了。John Andrews是社交媒体代理公司Ignite Social Media公司的首席营销官，他表示，1%的参与度可以说是“微不足道”，然而虽然参与度的比率很小，但这并不意味着它就是一个不重要的渠道。Andrews说道，“如果那个1%的比例得以复制，并扩大，很可能给1亿人留下印象，而对于品牌商而言，它完全可以构建一个可持续的影响力。”

　　他补充说，“用户数量并不重要，关键是他们要参与。”

　　‘用户转换模式已经转变’

　　Ignite公司有一个客户，它就是知名化妆品牌玉兰油(Olay)。Andrews表示玉兰油品牌的参与比率相对较高，接近4%。据他透露，玉兰油之所以有这样的成绩，是因为他们招募了一位社区经理，专门帮助提升用户参与度。

　　基于“用户转换”的社交媒体完全是可以实现的，但是它并不会发生绝大多数品牌商身上。Andrews说道，“在社交媒体上转换用户非常困难，而且不容易规模化。”Forrester建议可以在网站上增加社交工具，鼓励用户参与。市场营销人员可以在品牌网站上添加社交工具，比如品牌社区，博客，以及消费者评级和评论，这样通过利用相关交互操作，鼓励用户参与。Ogilvy建议企业还可以采用付费媒体营销推广，比如在Facebook上，这些付费营销会提升品牌内容的转发量：

　　“…营销模式已经转变。以前，品牌会使用“自己”的品牌页面去“赚取”口碑。但是未来，他们将需要使用“付费”方式去“赚取”口碑，品牌也会因此获得更大价值。”

　　“当Facebook变成了一个平台，可以广播可分享内容到粉丝群。而与此同时，用户转换模式也在发生变化，过去品牌商们往往采用一对一的用户转换模式，但是这样做根本无法产生规模化的营销效应，好在如今的市场营销人员已经意识到了这一点。”

　　变成‘文化的一部分’

　　Mitch Joel是Twitst Image数字营销代理公司总裁，该公司位于加拿大。他表示，问题的根本在于，绝大多数品牌和他们的广告代理商都把社交媒体看做是一个广告发布渠道。

　　实际上，Twitst Image公司在几年前就预感到了数字营销变革。2010年，Joel就曾发表了一篇题为“社交媒体转换率的终结”的博文，其中提到，社交媒体不会为品牌商带来较高的用户转换率。加上品牌商推出的内容越来越糟糕，用户就更加不会参与其中了。但是他建议品牌商可以尝试一些新方法，比如在YouTube上提供一段视频教程，形象地介绍自己的产品;另外，在Instagram上面也可以给图片配上一些文字。

　　在社交媒体营销上，极限运动专用相机GoPro和红牛这两家公司就做的不错，他们为消费者提供了很多充满想象力的内容。绝大多数品牌商苦于思考的，是如何把产品卖出去。但是聪明的品牌商不会这样做，举个例子，如果制作一个关于海滩毯子的广告，相对于直接叫卖毯子，你其实可以告诉人们你已经拥有了一个海滩毯子，那么大家就会有兴趣去了解这个毯子，而且很可能还会不断地谈论这个毯子。正如Joel所说的那样，真正聪明的品牌所考虑的，是如何成为文化的一部分。(本文首发钛媒体)