李宁衰落之因：基因，宿命，还是时代？

　　i黑马：8 月 14 日，李宁公布 2014 年中期报告。不出意外，这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中，除了高盛给出“买入”，其他机构几乎都是“卖出”评级，在习惯性看好的卖方研究市场，一般只有濒临破产，基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。在 2010 年，李宁刚放出来“ make the change ”的标语。而到如今，当年有些让人忍俊不禁的广告已经被人遗忘。 4 年以来，似乎真正 make change 的，只有一路下滑的业绩，和惨不忍睹的股票价格。　

　　改还是不改?这是一个问题

　　关于李宁失败的原因，大家众说纷纭。大环境上，从 03 年开始，运动休闲服装行业大举扩张，在 2010 年达到产能高峰，之后自然是普遍性的库存堆积。自身战略上， 2010 年李宁做了大的战略转型，宣传李宁 90后，并进军国际，但对于“ 90 后李宁”， 90 后未必买账，反而失去了许多中青年用户。而在国际化的道路上，也显得力不从心。此外，耐克在 2011 年降价，对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。

　　“90后李宁”广告

　　无论如何，成功的企业总是相似的，而不成功的企业，各有各的不成功。说起李宁失败的理由时，可以列出许多。但是总归一条，每个企业，发展到一定程度，都难免遇上瓶颈。李宁在 2010 年顶峰时，不是没有发现这个问题，也试图寻求突破，改变品牌标识，赞助国际赛事。而在这个突破的过程中，你必须避开旧有的成功的模式和逻辑，去探寻新的路。但在这惊险的一跃之后，却是成功者寥寥。

　　为何鲜有成功?

　　首先，你过去的成功，可能源于你的基因对旧有环境的适应。就像你是一个特别擅于判断大趋势的投资高手，突然到了一个以选股为王的市场环境中，你就会很难适应。

　　其次，国际市场和中国的环境是不一样的。就好比你在一个湖里是最大的鱼，但到了海中，不仅淡水变成咸水，而且你将直面鲨鱼的竞争。弄不好，不仅长不成更大的鱼，反而会被吃掉。

　　最后，企业由个人组成，和个人一样习惯于做自己擅长的事情。若要改革，企业里每一颗细胞都需要转变观念，而这绝非易事。

　　李宁在转型时，也面临这样的困惑。李宁一次答记者问时，他说，自己的基因，还是一个运动员。他永不服，希望自己的企业，能脱离本土山寨的感觉。但面对有 50 年历史的耐克，和 90 年历史的阿迪，李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹，连自己传统的阵地，也被阿迪、耐克瓜分。从 2010 年到 2014 年，国内阿迪达斯和耐克的市场份额，已经从 25% 提升到了 35% 。

　　与之相反，晋江帮的安踏并没有一颗“冠军的心”，他明白自己只是一个从晋江跑到北京卖鞋成功的商人。商人的基因，决定他只要利润为王，山寨不山寨，是否能进入国际一线品牌不是他关注的重点。安踏很明白自己有几斤几两，很懂得赚自己该赚的钱。于是，当李宁在核心城市和国际市场上直面巨头的时候，安踏正采取农村包围城市的策略，在后方为自己铺就了更广大的渠道，这就是一个商人和一个冠军运动员的区别。

　　李宁、安踏、匹克近年业绩比较图

　　因此，改还是不改?这是一个问题。往哪个方向改?同样是一个问题。李宁的性格，决定他就算头破血流，也想站在世界级赛事的领奖台上。所以他宁为玉碎，不为瓦全;一定会改。而如果他是商人，那么他会估算这改的风险和收益，也会用更理性的方式看待自己。

　　拿什么拯救你，王子李宁?

　　还有救吗?我这么问一个研究港股多年的研究员。她说，希望不大了，不用看了。

　　不知道如果李宁本人，听到这话是什么感受。 2008 年，他代表中国点亮奥运圣火，这是他人生一个高峰， 2009 年，也是公司的一个顶峰。而事到如今，他也许会明白。改变，比拿冠军更难。“Making the change is not always possible。”

　　因为，运动休闲用品行业在中国大概有 1000 亿的市场规模， 2010 年后，已经很难增长。在总量扩张的拓荒时代结束后，随之而来的是品牌和资本的正面厮杀。时至今日，只有 60 亿销售规模的李宁，已经很难再和国际巨头竞争。在亏损的情况下，李宁不仅赞助不了国际赛事，连国内的赞助都成了一个负担。

　　其实，这四年里，香消玉殒的，何止是李宁一个。在今年诺基亚正式退出历史舞台时， CEO 奥利拉说：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们了。李宁只有二十几年历史。这二十几年基本是中国历史上经济增速最快的时期，李宁算是生逢其时。而诺基亚，这个有 150 年历史，从纸浆到通信，再到移动手机制造，在 90 年代经历过生死的企业，智能机的发明者，在面对历史上最大的移动浪潮时，也的一败涂地。

　　而这背后，如何拯救呢?也许你会总结一系列的原因，例如李宁品牌塑造的失败，诺基亚死守塞班系统的问题。但究竟起来，其实一个企业的成败，也有宿命成分。就像罗马建国时，罗马军团曾是地中海地区所向无敌的战争机器，而几百年后东北的“野蛮人”打来时，却变得不堪一击。也许你会把这种失败归于固步自封，甚至有学者认为是因为罗马下水道铅的毒性。但其实创新的路上，同样也荆棘密布。成功需要很多条件偶然的促成，而失败，只需要一个理由。

　　诺基亚前 CEO 奥利拉

　　而换句话来说，又为何要救呢?

　　李宁，在中国上一代人的眼里，是一个民族自豪感的象征。在那个时代，国际体育运动，更多被赋予了国家使命。而对于李宁本人也一样。在李宁公司的总部，随处可见李宁的画像和塑像，是著名的“李宁交叉”，但试问，现在的人，谁还记得李宁交叉呢。不仅不知道李宁交叉，恐怕连李宁是谁， 90 后的孩子也叫不出来。如果你真的希望自己年轻化，那你首先要学会用年轻人的眼光看世界。

　　而那种强烈的由奥运冠军带来的民族自豪感，也随着一代人的衰老而远去。如今，大家更关注的，是自己的生活和实际感受。就像今年水均益在微博上提到起劳丽诗曾说过的一句话：“2010年亚运会，国家需要我，我仍可奋力冲刺。”而劳丽诗本人回应说：“我为我自己，现在不跳了!”李宁衰弱的背后，也许一定程度上，也意味着一个时代的远去。在李宁的市场调研中，发觉自己的用户，始终是中年为主。也许不是因为李宁一直都定位于中年，而是那个时代的年轻人，也随着李宁的老去而老去。而新成长起来的年轻人，已经不会为奥运冠军而感动。他们更在乎的是个性，活力，和品质，他们更愿意选择耐克和阿迪。

　　所以，拿什么拯救你，李宁。

　　过去的成功的模式，可能会成为未来前进的桎梏。也许，只有忘记荣耀，放下身段，抑或有二次创业的决心，才能让李宁这个品牌重新闪耀。也许，当李宁什么时候忘记李宁交叉的时候，也是其实现自我救赎之时。

　　作者微信公众号：晨茹日知录