微信去营销化倒逼第三方开发服务商转型

　　每经记者 张业军 发自广州

　　微信逐渐收紧的“去营销化”政策，正在让第三方开发服务商失去“社交红利”，产品转型和寻求资本支持势在必行。

　　擦边球营销手法“失灵”

　　今年4月，广州市菲拓网络科技有限公司在一间咖啡厅悄然进行了一次天使投资募集，以其微信营销工具产品“微易销”项目15%的股份，换取数百元天使投资。

　　在与《每日经济新闻》记者的沟通中，微易销创始人王小宝说，现在微信公众号已是企业必备平台，但如今微信公众号用于品牌营销的难度越来越大，市场拓展工作已经不再像以前那样容易，成立专门的销售团队部门已是必不可少。

　　2013年8月，微信公众号群发消息的功能被腾讯封锁，王小宝对此心有余悸。然而，作为一家拥有20多名员工的第三方服务商，菲拓科技不可能因为封号而解散团队、宣布倒闭。经过近半年的业务调整，从事第三方微信工具开发并销售给企业，以软件来代替第三方代运营，成为2014年菲拓科技重装上阵的战略性步骤。

　　然而，这样的商业模式很难像2013年8月前那样轻易地套取社交红利，获取客户价值。

　　此外，微信不断推出的各种政策变化，也让投资者更加谨慎。有投资者现场直言，如果微信限制这个功能怎么办，限制另一个功能怎么办?此类问题既让投资人担忧，也让王小宝言辞牵强。

　　在向近10位投资人介绍“微易销”这款产品的时候，王小宝一再强调“总有办法能应对微信的各种封锁政策，我还掌握一些非常核心的‘王牌玩法’，如果有心投资的朋友，可以进一步私聊。”

　　对于王小宝来说，微信近一年的变化，一度给他带来巨大痛苦。经过一番涅槃式的业务调整，微易销这款专门作为第三方开发的营销工具出来，而其中整合了微官网、微商城、微活动等，王小宝不再着重告诉客户如何使用那些打擦边球的营销操作手法，不得不老老实实提供工具。

　　微信去营销化路径

　　今年7月底，腾讯再次封杀微信营销账号，其中不乏一些拥有数十粉丝的运营淘宝广告的公众号。

　　这次封杀最大的杀手锏，便是腾讯对微信去营销化的关键政策——公众平台后台的群发消息和高级功能被全面取消。一些被封号的账户，历史消息也被清零;有些被封杀的账号则被建议取消关注。

　　在此之前，微信官方已多次整顿公号，2012年末封杀暴露美女，2013年初重点封杀广告，2013年3月主要打击公号互推。当时，在自媒体已初步产业化的背景下，腾讯公开强调，微信不是媒体，而是社交工具。而且为了维护其社交属性，腾讯不惜牺牲软件的许多便利性功能，将PC端可操作的功能进行了尽可能地减化。

　　2013年8月开始的 “封杀”事件，是微信去营销化的重要步骤。2014年，腾讯先后推出了各种限制措施，导致新加入的公众账号推广起来极其困难。比如，不再能向好友群发推荐公众账号，公众账号不能主动向关注用户发送消息，必须由用户发消息才可回复等。

　　2014年4月4日，腾讯微信团队正式发布了《微信公众平台运营规范》，该规范对公众号注册、操作行为、数据使用等进行详细规定，并严禁开外挂群发、刷僵尸粉、商户互粉、诱导分享、过度营销、功能篡改等作弊行为。

　　菲拓科技董事长冯海文在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“腾讯对微信的去营销化甚至已到了‘矫枉过正’的地步。今年1月份，微信设置订阅号的消息被折叠到二级页面，服务号一个月只能推送一次消息，订阅号每一天推送一次消息。4月中旬，又将服务号的每月群发条数调整为4条。”

　　腾讯通过一系列的新规定，传达出其对微信营销的原则：微信认可口碑营销、内容营销、服务营销，而不是垃圾广告的集中营。对于微信第三方开发服务商来说，这些政策的变化，随时影响到对客户提供服务与产品的方式，甚至直接影响其赖以生存的商业模式。

　　服务商加快资本运作

　　微信周边开发服务商的日子越来越难过，但是这并不足以让它们抛弃微信平台，反而让服务商加快了资本运作的进程。

　　7月10日，上海点客信息技术股份有限公司 (以下简称点点客)公告称，拟分别向上海艾云创业投资管理有限公司和上海张江浩成创业投资有限公司定向发行股票150及100股，每股10元，总金额2500元。

　　正如点点客创始人黄梦所说，6亿手机用户让微信成为超级海量的入口级流量平台，这样的流量对于众多从事品牌营销的企业来说充满巨大的吸引力。

　　点点客是目前国内知名微信第三方开发服务商之一，也是上海市首批5家新三板上市公司之一，主要从事微信营销软件 (含通用版及行业版)、微信代运营，微信定制开发、微信硬件(微打印机、微Wifi)等。

　　除了点点客，国内其他微信第三方开发公司也纷纷进入资本运作轨道，5月有消息称，微信第三方服务商微信海获得8000元融资。

　　“未来一定会出现一波市场大洗牌，中小开发服务商将难免面临转型甚至退出市场的命运，做大的开发者必然将产品工具化，并走上资本运营的竞赛场。”黄梦说。

　　记者观察

　　移动社交时代下的精准化营销

　　当传统企业已经开始把社交媒体作为营销核心之时，移动社交营销时代已经来临。拥有6亿用户的微信，已经成为移动营销的不二之选。

　　用传统营销模式做推广，收效越来越微弱，消费者对品牌的关注度和忠诚度每况愈下，很多企业已经减少甚至停止了传统媒体的广告投放，在新的营销环境下，移动社交营销成为热门。

　　正因如此，当下基于微信的第三方开发产品正如火如荼，相应的微信第三方产品开发商也趁势成为投资的热门首选。比如，微信公众账号派发的红包，这一功能就是新三板上市公司点点客开发的。微信公众账号发红包，将原本只能个人发的红包，延伸到了公众账号操作，对用户来说，是抢不完的红包，而对商家来说，则是数不尽的客源。

　　点点客总结出微信营销的四步阶梯法：展示、推广、互动、成交，点点客所有的产品设计和功能，都围绕这四步阶梯法展开。

　　首先，通过展示环节，搭建精美且布局合理的外观，并确保内容的实用性和友好性;第二，通过各种线上、线下手段来做推广，吸引目标粉丝关注;第三步就是互动了，即需要通过各种微信平台的优惠券、抽奖、游戏等功能定期和粉丝互动，让粉丝产生归属感和忠诚度;最后一步，也是最重要的环节，就是成交，微信平台提供了快捷便利的支付方式，实现订单转化的所有步骤。

　　可以看出，微信第三方产品大多是用技术解决移动营销的两个难题：一是微信可以实现怎样的功能?二是如何在微信上玩出商业价值?

　　随着微信公众平台的日益成长壮大，行业细分化，营销精准化也是一种必然之路。微信红火，带动了第三方开发商的红火。