《后会无期》PK《小时代》:一人造的“粉丝电影”

　　本报记者 张汉澍 上海报道

　　还记得《后会无期》中的小狗马达加斯加么?它应该是有史以来最受欢迎的动物演员了：在开通自己的“狗”微博后，随即拥有56的粉丝，甚至还有媒体对其进行独家专访。

　　如果它会说话，肯定会第一句说：“感谢‘岳父大人’!”是的，没有“国民岳父”韩寒的导演，这一部公路片连带这只狗，可能还在默默无闻中。截至8月6日零时，韩寒导演的处女作《后会无期》在7月24日公映后，短短15天票房已达5.34亿元。

　　这其中，韩寒粉丝的力量不可忽视。“对于后会无期之前的宣传我没有太多的关注，也并不太了解这部电影究竟是什么类型的主题，但因为是韩寒导的，所以我会选择去看。”一位韩寒的粉丝说。

　　“粉丝经济”一词从未像现在这样，在电影行业中被如此频繁的提及。事实上，这个词最早应用于音乐领域。为音乐产业贡献产值的正是艺人们的粉丝，粉丝们所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK点歌版税等支出构筑了音乐产业的“粉丝经济”。

　　如今，“粉丝经济”现象被复制在2014年韩寒与郭敬明的电影交锋中：韩与郭代表着80后和90后的文化消费符号，而电影本身则沦为了配角。

　　“这太狭窄了!”对于《小时代》系列被冠上“粉丝电影”的名头，郭敬明很不以为然。而韩寒的反应则显得不置可否：“是不是粉丝电影真的不重要，只要是好电影就行了，我也在努力朝这个方向奋斗。”

　　“中国的电影业在发生一种结构性转变，以往的电影只是局限在电影业内部，但是最近我们看到一种越来越明显的跨界整合潮流，出现了很多的跨界明星，他们导演的电影似乎轻而易举的取得了成功，这是因为基于娱乐产业而言，存在着一种共生效应，不同领域里的不同受众群体容易相互转化，这也就是我们所谓的粉丝经济。”影视业研究人士、乐正传媒研发与咨询总监彭侃对21世纪经济报道记者说。

　　一个人的粉丝营销术

　　基于良好的互动性和传播性，微博被认为是目前开展粉丝营销最理想的平台，对电影票房拉升可谓至关重要。尽管是刚刚踏足电影圈的新人，但韩寒显然深谙此道。

　　《后会无期》的第一条微博发布于2014年1月6日，当天，韩寒在他的微博上向网友宣告了影片即将开机的消息，由于之前从未透露过他有拍电影的计划，这条微博引起了广泛讨论，获得了高达12.6的转发量。在这之后的一个多月，韩寒发布的19条微博转发量都没有超过这个数字。

　　从1月6日宣布立项开始，直到7月9日影片上映前十五天的184天内，据知乎网不完全统计，韩寒共发布了84条相关微博，约每超过两天一条。

　　与之相对的是，从2012年11月9日在微博上宣布《小时代 1》立项起，到2013年6月17日影片上映前十天为止的220天内，据不完全统计，郭敬明在个人微博上也发布了相关微博计 148 条，约每一天半一条。

　　在整个过程中，郭敬明微博的内容在不同时期有着明确的侧重：比如宣传初期，以电影选角制造话题;开拍前，发布主要角色海报等物料强化影片概念;在进入摄制期后，郭敬明开始用轻松的流水、煽情的纪实以及和演员的互动等信息交替发布，有时也会转发媒体报道，以保持粉丝对于《小时代》的关注度;在后期制作阶段，郭敬明选择了与少量的演员互动并以大量物料(海报、花絮、预告、歌曲、MV)配合营销轰炸，直至电影上映。

　　除了电影选角、片场流水、现场纪实等常规传播元素外，韩寒与此前郭敬明等人不同的地方在于轰动性话题的炮制和传播。韩寒的女儿、小野则成了制造话题的契机。

　　2014年1月31日，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，很快就有“韩粉”在回复中将韩寒称之为“岳父大人”，而韩寒则很快又将该条回复转发到微博上。自此“国民岳父”的名声开始迅速走红。

　　2月20日韩寒又发布另一张小野照片，可以看做是对于“国民岳父”话题的继续强化。这两条微博的转发量均超过10，粉丝营销的作用可谓居功至伟。此后，《后会无期》主演冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为“岳父”，由此将话题与电影无缝衔接在了一起。

　　事实上，从赵薇首次导演的《致青春》开始，粉丝营销就开始被纳入成为电影宣发环节中的重要一环，并不断得到强化。“韩寒与郭敬明的电影化成功不只是靠他个人的才华，而是把他们的影响力和微博这类社交网络完美的结合在了一起，这些电影票房成功的背后无一不是如此。”彭侃说。

　　随后的7月16日，韩寒在其微博上发布电影主题曲《平凡之路》，继续为8天后即将上映的《后会无期》作出最后一波宣传攻势。

　　这支由韩寒和朴树联手演绎的主题曲，引发了身为80后的“韩粉们”集体对于梦想和青春的回忆。由此这首歌成为当天讨论最多的网络事件，被转发了40余次，同时登上了当天虾米和腾讯网的音乐排行榜首位。

　　“粉丝电影”是不是最终答案?

　　截止到8月6日，《后会无期》的电影票房达到5.4亿元，而《小时代3》的累计票房也在5.1亿元左右。这样的成绩单足以让张艺谋、陈凯歌等传统意义上的大牌名导感到汗颜。

　　“我认为电影产业的生态可能的确发生一些变化，传统电影人靠艺术创作力就能产生高票房的时代已经一去不复返了，电影已越发成为一种营销产品。”对于“中国电影工业跨入粉丝经济时代”的论调，彭侃如是表示。

　　而新的“丛林法则”甚至会影响到前期电影营销的方式手段。从韩寒和郭敬明的样本来看，二者的手法就有很大的出入，郭敬明更喜欢把外界的目光聚焦在《小时代》本身，而韩寒则在前期运用个人的品牌人气吸引粉丝的目光。

　　有专业的分析人士认为，这种不同很大程度上出于郭、韩两人不同的近况。郭敬明旗下的最世文化拥有常规期刊，也出版诸多签约作家的作品，已经形成了一种以郭为招牌的文化生态，培养了大量被证明有持续购买力的消费者，而这为郭的《小时代》系列奠定了强有力的票房基础。

　　但韩寒则在遭遇了方舟子事件后几乎没有太多声响，其上一部长篇小说《1988：我想和这个世界谈谈》出版于四年前，其后《独唱团》所代表的期刊尝试宣告失败，韩寒与腾讯出品的“ONE一个”app 的影响范围也大不如前。几年的沉寂让韩寒的粉丝，以及为偶像买单的意愿还剩下多少，被打上一个大大的问号。或许正因为此，在《后会无期》宣传早期，韩寒更愿意将外界的注意力吸引到个人和女儿的身上，以换取更大的受众面，而对影片本身只字不提。

　　事实上，“粉丝电影”这个概念本身就充斥着风险。一个极为典型的例子是，2013年圣诞档上映的《中国好声音之为你转身》的总策划金磊曾经喊出“破10亿”的票房口号。但从市场反馈来看，观众对这部电影全无兴趣，该片首日票房仅100元，首周三天票房约200元，成绩惨淡至极。

　　彭侃对此的解读是：“粉丝电影”的关键在于有效的转化，在这个媒介高度发达的时代，稍微慢一拍的转化速度就意味着粉丝的注意力可能被其他品牌带走。“比如去年的快乐男声现在已经过气了，这样的粉丝很难被转化成有效票房。所以湖南卫视才会选择在‘爸爸去哪儿’电视结束的两个月后就急着把电影版搬上荧幕。”

　　显然，开播于每年7月的《中国好声音》把粉丝的“保鲜期”考虑得过于乐观，在这一点上，韩寒显然老道得多。