韩后王国安：“土”小子如何在化妆品领域“一飞冲天”

　　i黑马注：一去十年，“土”小子王国安，时下已俨然商界大佬。

　　作为韩后等系列品牌的缔造者，广州十长生化妆品有限公司(下称十长生)创始人王国安，以其巨额广告投入及超常规营销策略，于近三四年间攻城略地，渐为业界所知。

　　短发，皮肤黝黑，身材中等，穿着极普通，初见王国安，会误以为他是该公司年轻的打工仔。创业家记者先后两次在不同场合采访王国安，他都是同样装扮：黑白相间T 恤，灰色牛仔裤，棕色皮鞋，实在其貌不扬。当然，一旦开口说话，则滔滔不绝，激情四射，如同美国电影里四处拉票的地方议员，顿成人群焦点。王国安以产品推销为起点，凭借其独特方式，数年前掘得人生第一桶金，并步步为营，快速崛起至今，自称“王敢敢”。2013 年，十长生全年回款已达6 亿元。十长生总部设在广州第三高楼——广晟国际大厦。坐在位于11 楼的办公室的沙发上，一贯情绪高亢的王国安，在忆及过往时显得更为激动。他振臂总结称，人生在世，一定要，要么做第一，要么做唯一。

　　王国安的突出重围，与其广告投入直接相关，而其在广告投入上的不惜代价，与史玉柱之于脑白金的打法并无二致。

　　2011 年，已拥有川和韩后两大品牌的十长生，年终回款1 亿元左右。2012 年，王国安陆续将这些真金白银全部换成了广告：其一，与全智贤就韩后代言广告，签约两年，涉及金额1000 元;其二，以1.2 亿元重磅签约江苏卫视，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权，成为2012 年江苏卫视化妆品行业标王;其三，2012 年底，再度掷出1000 元，与香港女星刘嘉玲就产品川的代言，签约三年。战术简单粗放，市场回报却颇为不俗：通过广告轰炸，2012 年十长生全年回款超过3 亿元。

　　在2013 年，除大手笔广告投入外，最值得一说的是王国安借助南方都市报打出的“天下无三”这一另类广告。该广告投入不大，但反响极其火爆。紧随其后，在“韩后9.19品牌日”活动中，王国安请来《中国好声音》导师庾澄庆代言。该代言广告在网络、平媒、线下同步迅猛推广，三天内零售总额突破1 亿元，全年回款逾6 亿元。

　　进入2014 年后，王国安如法炮制，再度连续出手：年初以100 元拿下韩剧《来自星星的你》在爱奇艺的独播冠名权。截至记者发稿时，这部共21 集的电视剧已在爱奇艺点击播放26 亿次，保守估计已有5000 多人观看了该剧之前的韩后广告。王坦言，广告投放前，未料到该剧能火爆至此，而该笔投入对韩后的产品销售产生了极大带动。3 月底，王国安邀请品牌代言人、《来自星星的你》主演全智贤来到中国，并在上海举办了韩后品牌粉丝见面会。该活动从预告到结束，备受关注，韩后的强劲势头一时无两。

　　圈内熟人常用“徒”、“疯子”甚至“流氓”等嘲讽性词汇称呼王国安，而这些批评者在面对王国安于生意上取得的成功时，又往往艳羡不已、啧啧称奇，叹其为“营销天才”。回看王国安的发迹之路不难发现，其张扬、自负、亢奋的个性背后有着自卑、不服气、不认命等复杂情绪的缠绕，而其在企业发展上采取的野路子，处处可见其家庭背景、成长经历、所受教育、接触圈子的烙印。羽翼日丰的王国安，目前正尝试带领企业告别草莽，逐步走向规范化主流化，以期在更高层级上取得突破性发展。

　　走出江西

　　1977 年，王国安出生在鄱阳湖边上的江西省都昌县一偏僻乡村。

　　王国安有三个姐姐，他是家里最小的孩子，父母在当地是老实巴交的农民。王自幼丧母，家里生活颇为艰辛，父亲希望他长大后能够有所出息，起码不要再像他一样务农种田。

　　从小学到中学，在学习之余，王国安还要回家帮助父亲到田间忙碌，学习成绩则时好时坏。

　　王国安回忆说，在他的大姐出嫁时，按照当地风俗，女方可向男方主张彩礼，但他父亲一分钱也没要，只提出了一个要求——负责王国安高中三年的全部费用。因偏科严重， 语文、英语成绩太差，1996 年高考结束后，按照当时分数，王国安只有进入九江师专这一条路可走。显然，他对这一结果并不满意。因为师专在高等院校中级别较低，而且学生毕业后，大多要一刀切地被分配到当地农村去教书。王国安希望能留在城里，但家里没有相应背景，仅凭他的个人能力，断无可能。思来想去，他准备通过考研来改变命运。

　　但这一计划到大二时就已不得不放弃了。“努力了一年，但我的英语太烂了，照这样下去，肯定考不上，”王国安称，“但后来我想，一个人的成功，并不是通过改变缺点取得的，而是将优点发挥到了极致。”

　　基于这一理论，王国安开始有意发掘自己的特长。不久，他进入了学生会，先后多次参与组织社会实践、校内辩论比赛等活动。王国安称，通过参与学生会的工作，他发现自己具备天生的老板气质：有担当意识，有冒险精神，有对未知事物的好奇心和征服欲。与预想的一样，行将毕业时，王国安看到，同届毕业生中，家里凡是有钱有关系的，基本都已留在了县城。自称同学中的第一个党员和学生会主席的王国安，已有了自己的盘算。“与留在城里的同学相比，接受分配去农村，等于在起跑线上就已掉了。”王国安解释称。

　　他决定南下广州找寻机会。

　　“广州是一线城市，有良好的硬件设施，能见到更加精彩的世界，哪怕我在广州最高的

　　写字楼里当个保安，也比在农村教书好得多。”他说。

　　怀揣400 元现金，王国安动身了。

　　首战佛山

　　实际上，在真正去往广州之前，王国安最先来到的是佛山。在佛山，他找到了自己人生中的第一份工作。

　　落脚佛山的初期，王国安是不敢从报纸招聘广告中找活干的，因为担心自己资格不够，白白浪费时间。他转而盯上了电线杆上密密麻麻张贴的小纸条。正是通过这一途径，他看到了有关化妆品推销员的招聘信息并很快成功应聘。

　　此时，他的想法还非常简单：只要有活干、有饭吃、有地方住就行。

　　三天后，王国安发现了这份工作的猫腻：卖掉一支售价29.8 元的口红，他得到的提成是6 元，而对于单干的个体户来说，相同产品的进价只有5 元。王国安向老板提出辞职，对方不同意，并威胁称要扣留他预交的200 块钱押金。王气不过，和老板打了一架，最后索性钱也不要了，出来自己进货单干。

　　这是王国安化妆品事业的起点。

　　随着推销生意的越做越好，王国安的进货渠道也逐步从小供货商、大批发商转到与厂家谈合作，王国安也从一个人发展到与几个小兄弟一起干，一来相互有照应，二来进货能够更便宜。

　　王国安拿到第一个1000 元时，距离他来到佛山刚好半个月。他把这些钱全部寄给了父亲。据称，那段时间，跑动勤快且运气好时，每月收入近元。不再饿肚子的王国安，开始了对行业的观察研究。当其他业务员都扎堆跑到到发廊、商场推销这类产品时，他已成功打入了夜总会。

　　每当夜幕降临，已早早做好各项准备的王国安，与搭乘摩的的年轻女郎们一起，开始了一天中最为忙碌的工作。为能混入各夜总会，他专门置办了行头——西装、白衬衣、皮鞋以及一只漂亮的行李箱。

　　偶尔会碰到门口保安的盘问。此时他总会挺直腰板、理直气壮地说，“订好房了。”继而阔步入内。王称，产品卖得好时，连同避孕套等其他产品的销售，一晚上能够净赚五六百元。

　　生意就这样连续做了近半年后，王国安深感疲惫和厌倦：行业门槛越来越低，同行竞争日趋激烈，从业者常受歧视和粗暴对待，他不仅看到过也亲身经历过被夜场保安逼迫下跪的事情，加之在产品推销过程中，要经常与发廊、夜场女性接触，尤其是看到一些年轻素朴的小姑娘也进入到这一风尘场合，甚至有不少人从他手中买走了安全套，他觉得心情很压抑，不想再在这个圈子混了。

　　不久后，从广州日报中缝栏中，王国安找到了一份乳酸菌奶片推销员的工作，每月底薪800 元。

　　又是一个偶然的机会，王国安得知，他所在这家公司售价38 元一盒的奶片，从新疆厂家进货只需3.3 元。差价如此之大，为何不自己做而给别人打工?王国安找到了大学同学陈侦健，两人就此一拍即合，马上联系了货源并确立了供销关系。

　　第一桶金

　　为求更大发展和有所依靠，王国安决定去往厦门投奔他的姨妈。在厦门，王、陈的奶片生意正式启动。

　　时值1999 年，厦门远华走私案曝光，赖昌星逃亡海外，当地市场颇为萧条，奶片推销生意竟也受到了影响。本就没什么积蓄的王陈二人，一度只剩下了1000 多元，进退两难。般无奈之下，王国安打算放手一搏，拿出600 元在中山公园租块场地现场推销。

　　王国安称，当日进账2000 多元，这一战算是打了。王国安借此发现，奶片生意上门推销虽难，但固定摊位还是有机会的。二人拿着这笔钱，到附近商场租了个一天170 元、一周一交的柜台。

　　生意好得出奇，而且越做越好。

　　按照王国安的讲述，与之合作的新疆供货商后来得知王、陈二人在厦门将这一生意做得风生水起，他们打算直接进入厦门市场，并传谣称王、陈的奶片为假冒产品。竞争至此，二人被迫转战福州，并在新疆当地找到了其他供货商。

　　从1999 年~2001 年，王陈二人凭借奶片生意，已积累资本30 多元。这时的王国安已不再满足于仅做一个个体商贩，他决定重回广东寻找更大机会。

　　二人就此讨论的结果是，王国安南下探路，陈侦健则赴京考研，已赚到的钱存入银行，每人每月各领3000 元。

　　王国安从厦门到了珠海，进入一家化妆品原料厂做推销员。一年后，陈侦健考研失败，来到广州。两人决定再次创业。

　　因此前一年间，王国安经常出入广州各大化妆品批发市场，他发现，开档口的小老板们大都是文化水平不高、年纪也比自己小的潮汕人，但这一行当获利丰厚，他打算试试。

　　“这些人白天卖货，晚上数钱，我觉得我们俩也能干。”王回忆称。

　　事实证明，这档生意，看似简单，实则不然，王、陈为此虚掷一年，一分钱也没挣到。

　　这时王国安的大学老师刚刚下海经商，正准备进入化妆品领域，听闻王、陈有此从业经历，力邀二人入伙。

　　三人合作并不长久。到2004 年，因理念不合，王、陈选择了离开。

　　“我希望把公司规模做大，以抢占更大市场份额，而不是天天算小账。但我不是大股东，说了不算。”王叹口气说。

　　王国安已有了创办一家属于自己公司的想法。正当他做此筹划时，一位曾经的老客户——王国安口中的“赵姐”听王讲述后，表示有意合作，而且是由她出资，王国安操盘即可。

　　王喜出望外，结果则是竹篮打水。

　　对于这一合作，王语焉不详，究其失败原因，他对创业家记者分析称：一，该“赵姐”

　　在资金上遇到了困难，谈好的100 投资只兑现了一半，他甚至把自己之前挣到的钱也全部贴了进去。二，该“赵姐”投资这家公司，纯属离婚后精神空虚使然，玩玩而已。

　　品牌进退

　　当王国安拿着400 块钱南下广东时，他的老乡彭卫华也带着借来的800 元钱来到了这里。

　　彭卫华毕业于都昌师范学校，后在乡下小学教书两年。2000 年，彭以高自考的方式，拿到了装潢设计学位，此后开始从事企划、广告设计等工作。2003 年，彭成立了工作室，做专业线化妆品的包装设计、画册制作等业务。

　　2004 年，经共同好友段卫红的介绍，王国安与彭卫华一见如故。

　　2005 年，王国安向家人及朋友共筹借15 元，准备创业做自己的化妆品品牌。他找到彭卫华，游说其加入。

　　当时的王国安，并没有化妆品品牌操作的成功经验，彭对此有些疑虑。

　　“但这小子很能忽悠，很有激情，一副胜券在握的样子。”彭卫华决心一试。

　　王问彭：“你有多少钱?”彭答：“5 。”王称：“我出15 ，你出5 ，给你30%的股份，如何?”彭爽快答应。

　　韩剧《大长今》正在国内热播，该剧的火爆让王国安看到了韩式元素在中国的巨大魅力。王将未来产品的品牌名初定为十长生，但不巧，“十长生”已被注册，他转而到香港注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。

　　那一年是韩国兰芝(Laneige)进入中国市场的第三个年头，已在中国时尚女性中具备较高知名度。当然，此兰芝非彼“兰芝”，王国安的品牌也与韩国没有任何关系。王国安此举显然是在打韩国同名品牌的擦边球，已走在法律边缘。更有甚者，王在他的产品外包装上，打上了《大长今》主演李英爱的肖像，营造出了一个该产品已由李代言的假象。不只如此，该假冒产品经代工企业生产并完成包装后，经三四线城市专营店成功地销售了出去。

　　王国安称，此中所谓专营店，多由当地小老板控制，地痞流氓混杂其间，国外品牌不关注这一市场也看不懂其中的游戏规则。彼时，化妆品巨头们竞争的主战场是商超、卖场和百货大楼。

　　据王国安讲述，他当时找到了一个实力相对雄厚的代理商，向对方提出的条件是，先交20 元预付款，而当时的行业均价是5 元~10 元。

　　彭卫华对此解释称，与其谈很多小代理商，不如一次谈个大的，成则公司活下来，不成就关张大吉。

　　据称，王的宏大战略构想打动了对方，最终换来了这20 元。以此案例为杠杆，王又谈妥了十余家省级代理商。

　　2008 年，十长生的“兰芝”回款已达3000 元。王国安并不满足，希望继续做大规模。

　　同年，十长生推出夜间护肤品牌“川”，请来了歌星孙悦为之代言。这是王国安首次在电视上打广告。王国安对创业家记者说，当时请孙悦代言，一是看好她在国内的超高人气，二是看重她“韩国旅游观光形象大使”这一身份。当然，王国安没有提到的是，孙悦更是韩国兰芝(Laneige)化妆品中国区代言人。为请到孙悦，王国安专程前往北京，找到了孙悦的哥哥兼经纪人孙铁林。孙铁林开门见山，要价120 元，但王当时只有100 元预算。待孙说完这句话，王掏出20 现金说：“孙悦我一定要请，钱放在这里，你也别给我打欠条，如果同意合作，这就算订金，如果不同意，回头你打回我的账户就好了。”

　　王自称，孙被他此举打动，100 成交。尽管孙悦代言最终已水到渠成，但川在营销上并不成功，王国安为此栽了大跟头，总计800 元广告费血本无归。

　　王国安总结认为，“川”的夜间护肤理念，对于三四线城市用户来说过于超前，再加上当时产品质量出现了问题，同时舆论开始越来越多地指向其山寨“兰芝”，已对“川”造成巨大影响。此时的王国安，深陷内忧外患窘境。为扭转不利局面，王、彭请来广州黑马广告为之提供品牌服务，“兰芝”最终改名为“韩后”。

　　2009 年7 月28 日，北京大学百年讲堂，十长生公司半年会召开，“十长生”正式启用“韩后”。王国安将这一天称为“团伙”升级为“团队”的大日子，因为此后他们就可以光明正大、有组织有目的地开展品牌活动了。

　　2010 年，王国安请来知名女性营销咨询公司——广州尚道营销CEO 张桓，为韩后做品牌梳理和形象升级，重新开启电视广告的投放。韩后当年广告投入1000 元，年终回款4000 元。

　　另类刀法

　　王国安在商业战略上的大胆出位常令人费解。

　　尚道营销CEO 张桓称，收入1000 元时，王敢拿2000 元打广告，收入1 亿元时，他敢花出去2 亿元，近于徒。王国安并不认可徒这一评价。他对“烧钱”的解释是，这是通过不断加大投入去占领市场，而且他对自己花出去的每一分钱都非常有数，会十分在意这笔钱投出去后，得到的回报能够有多大。

　　2010 年，王国安决定终止与此前策划公司的合作。多番对比后，最终摆在面前的是以下两个选择：一个是报价400 的壹串通，一个是报价480 的尚道营销。王当即拍板——选贵的。

　　王国安认为，他的这一决定看似盲目，实则理据充分：第一，当时张桓客户很少，说明他很专注;第二，张桓为了解美容整形行业，曾躺在手术床下做调研，说明他很认真;第三，张桓毕业于哈工大，但当年高考分数进清华北大都没问题，说明他很聪明;第四，张在很年轻时就已成为一家公司的副总裁，说明他有商业天分。与创业家记者交流时，张桓坦言，480元的报价，的确有点高。正因此，在合同签订后的实际工作中，张桓几乎是倾全公司之力配合王国安企业的发展，而他自己也多次亲自跟随王到全国各地跑市场。王国安认为，钱是拉近人与人之间距离的最好工具。王执着于电视广告的投放，迄今为止，已投入3 亿多元，获得的回报则是其3 倍以上。

　　“因为它够贵，贵代表价值。”王称。除对“高价必有高价值”的坚信外，王更为看重的是，行业内确有某些化妆品品牌就是通过电视广告轰炸而获得成功的。王也有四两拨千斤之举。2013 年的南都“张太体”广告、2014 年爱奇艺《来自星星的你》的独播冠名，均属业内公认的经典案例。在王国安看来，后者以及全智贤粉丝见面会的举办，以200 元左右的较低投入，引起了整个社交媒体的沸腾，显然是超值之举。王称，韩后未来将加大在网络媒体的广告投放力度。

　　尚道营销CEO 张桓认为，王国安与河南卫视在广告合作上的故事也足够精彩。在2012 年韩后年终会期间，王国安找到河南省品牌总代理老杨聊天。王国安问，2013 年河南能否完成5000 元回款目标。老杨反问说，2012 年回款只有1500 元，到2013 年暴增到5000 元，怎么可能?

　　“我可以给你提供三个条件：1500 元电视广告，1500 元赠品，再送1500 元小样。你看怎样?”王回复。

　　“这可是你说的?”老杨听完站了起来，不知这是真话还是开玩笑。王国安确认后接着说：“我现在对你还不信任，你先给我交800 元保证金吧。”老杨很快就把钱交了。王国安拿着老杨这笔钱，找到了河南卫视广告部主任。王称，“我准备明年在全国10 家卫视共投放2 亿元广告，每家平均2000元，不知你们有没有兴趣。”对方一听当即表示很有兴趣。

　　王国安提出了他的合作要求：“我给你投2000 元现金广告，你得送我2000 元电动车(河南卫视当年最大的广告客户为某电动车企业)作为赠品。”为表诚意，王补充称，可以预付第一季度500 元广告费(电视台广告一般为季付，结算日期为季度末)。对方一看这个客户这么豪爽，愉快签了合同。如此，王国安没掏一分钱，倒是先赚了300 元现金和价值500 元的电动车。而河南市场经由广告轰炸，当年回款超过了6000 元。

　　对于线上与线下的关系，王国安认为，电商永远只是个渠道，而韩后未来的发展模式是，由线上带动线下。内部制衡公司规模做大后，王国安已不再负责具体业务的开拓，而是如同精神领袖一般，每天不定时出现在办公室，为团队成员贡献创意。他颇为享受这种感觉。王国安并不擅长企业管理和运营。有韩后内部员工对记者笑称，老王管哪块，哪块就乱。王对此亦有自知。与之相对的是，作为创业搭档的彭卫华，谦逊沉稳，做事富有条理，在性格上与王国安能够形成互补，也因此被委以公司日常运营重任。

　　尚道营销CEO 张桓，与两人均颇熟识。张的感受是，在韩后内部，王高调主外，彭低调主内，一个天马行空，一个踏实稳重。

　　彭卫华与段卫红，既是老乡、同学，又是结拜兄弟，而段卫红与王国安则是老乡兼亲戚。多年前引荐彭、王认识后，段卫红也在近年逐步与两人走近，并入职韩后，成为王的司机和听众。段卫红称，四哥彭卫华，做人处事周到细致，平日里对朋友及客户都非常上心，时常邀请大家聚会聊天，待人从无高低贵贱之分。作为韩后总经理，除本职工作外，彭卫华还有另一项重要任务——与其它三位高管审慎评估王国安不断提出的新想法是否具备现实可操作性。

　　“老王想法太多了，但10 个想法中，能够成行的可能只有2 个。”彭卫华对创业家记者称。在评价王国安时，韩后品牌总监肖荣燊对各地经销商经常说的是，老王的确爱吹牛，但80% 还是成真了。王国安并不介意他的团队否定他的想法，他更乐意将众人泼来的冷水视作激发团队潜能、防范企业风险的必要之举。

　　在2013 年“9·19”活动中，王国安曾提议用鞋子做赠品回馈消费者。彭当即反对。彭的理由是，送鞋，在有些地方很忌讳，另外鞋子的尺码、款式很多，实际操作难度较大，而且会转移消费者的注意力。赠鞋方案最终被否。据彭卫华透露，王国安曾计划将全智贤用作品牌“川”的代言人，也被彭一口否决了。但另有很多决定，王国安则是坚持己见、力排众议的。比如王国安曾坚持以河南市场为重点、坚持搞919 品牌日活动等。目前看，他的多数坚持是对的。邹晓华是王国安的老乡，也是韩后陈列设备供应商，因业务往来，与王多有接触。邹感受最为深刻的是，在人才引进层面，王国安十分清楚他的公司需要什么样的人，为能延揽这类人才，经常不惜成本。

　　在生意往来上，王国安大多采取的对策是，先让自己吃亏、让对方占便宜。对于别人的要求，王国安很少拒绝， 比如，对于准备引进的员工，只要对方提出薪酬数额，他非但不予压低，还会给出惊喜。“人本来就是欠来欠去，与其让我欠你，不如让你欠我。”王称。

　　朋友圈

　　千千氏创始人曾朝霞在接受创业家记者采访时曾说，懈怠了找郑博文，纠结了找王国安。郑博文是一家名为智狼团的咨询机构创始人。郑博文与王国安、曾朝霞均私交甚笃，三人常在一起聚会聊天。总体看，郑勤奋，王果敢，曾严谨，他们的相互激励方式是，比拼谁能做出更具轰动性的商业动作来。

　　据郑博文透露，得知王国安在广晟国际大厦斥资3000 元购入一层写字楼后，曾昭霞在番禹天安工业园买下了两栋楼。一次，王国安发现郑博文开的是一辆汉兰达，就说：“郑老师，你应该开保时捷才对。”等郑博文买来保时捷，王已豪掷600 多元买了辆宾利。

　　尚道营销CEO 张桓是将王国安引入创业家黑马营的重要中间人，黑马营为王打开了一个全新的商业世界，韩后主流化规范化之路由此启动。正因此，张桓首次看到王国安的宾利后，心里颇不服气：“两年前，他的车还没我的好呢。”

　　王国安自称厌恶成功学，他说，在中国商业界，他没有偶像。不仅如此， 据王讲述， 他曾建议茵曼CEO 方建华拿掉挂在办公室里的马云画像。他对方说：“老方，如果你以马云为偶像，你就永远成为不了马云，你应该挂自己的画像。”

　　在接受《创业家》记者采访时，王国安多次强调，遇到问题时，他更愿意自行研究解决，而不是寻求他人帮助，因为，成功人士解决不了他的现实问题。与王国安上述逻辑相悖的是，他自己却一次次借助媒体采访，以导师姿态不断宣扬他的营销理念并乐此不疲，而且他的微信也在每日不断更新着类似的内容。总有新想法迸发的王国安，常把大量空闲时间用于和朋友聊天，三五成群，随便找个地方就能热火朝天地聊起来。大多数时候，与其说是聊天，倒不如说是王国安的长篇个人演讲。

　　据段卫红观察，目前王国安最感骄傲的事情，或许并非把韩后做到了多大的规模，而是通过小范围的“吹牛”活动改变了别人的想法，比如生意受挫、萎靡不振的创业者，被他激励后重新振作起来。在王国安的影响下，方建华搞了个足球场大小的二维码，曾经的合作伙伴、尚道营销CEO 张桓，则已放下自己的原有事业，开始重新创业。