传统渠道回归：品牌传播的“下沉”之术

　　当互联网公司开始集体“上山下乡”，这是品牌传播回归传统渠道的一个典型现象。品牌传播在渠道传播上，应更多地基于传统渠道推广，并结合社会化渠道形成联动效应。

　　文/庐陵子村

　　最近，发现一个有趣的现象，互联网公司开始集体农村刷墙。淘宝、京东、360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”，而且，所用标语一个比一个有意思。

　　围观之余，有一个问题：为什么这些热衷于“互联网思维”的公司愿意“上山下乡”?真的只是单纯地想弄个噱头，炒一把么?当然不是!想炒作，社交网络有太多的方法，何必要去农村刷一墙?

　　显然，这里存在一个品牌传播的渠道选择逻辑。细心的朋友会发现，除了进村刷墙，很多公司的品牌传播渠道开始更多地选择地铁、分众、公交站牌、户外等这些传统渠道。

　　诚然，这是品牌传播回归传统渠道的一个典型现象。

　　传统渠道为什么会重新回归?

　　最近，和一些做营销的朋友聊。他们都说到一点，现在客户更多的是希望他们基于传统渠道提供创意和营销方案，而社交媒体做联动传播。单纯的社会化解决方案，他们并不买单……

　　听完，不得不感叹：变化真的太快了!

　　就在几年前，微博刚兴起，社会化营销也应运而生。大多企业主开始加大社交网路的预算投入，其中，尤以微博、微信为主。据了解，运营官方账号加一些相关项目，乙方公司的月费就要十几(不包括渠道差价)。

　　然而，不到5年，甲方们的需求似乎又开始倾向于传统渠道了。Why?

　　首先，社会化营销“泡沫”破灭。需要解释下的是：社会化营销“泡沫”破灭不是指社会化营销不存在了。只要社交网络还存在，社会化营销就会存在。因此，这里所指的是“虚高”的社会化营销价值破灭，企业主们开始正确的看待社会化营销价值。

　　其次，品牌传播需要“下沉”。当品牌传播开始“虚高”时，传播者很容易陷入“自我认知”的怪圈，即传播者会把自己可视的圈子，认为是传播应该到达的圈子。

　　所以，当你在运营一个官微时，很容易陷入转发多少、粉丝增长多少的KPI怪圈，却很少会去思考，你的用户是谁，他们在哪里，他们想要什么……所以，在这种品牌“虚高”的情况下，企业主要做的就是让品牌传播“下沉”，让品牌真正到达用户，并被用户高频“接触”。

　　所以，传统渠道回归是大势所趋。

　　品牌传播该如何“下沉”?

　　有必要解释下。品牌传播“下沉”并不代表渠道只选择传统渠道，这肯定是错误的二元论。正确的理解应该是品牌传播在渠道传播上，应更多地基于传统渠道推广，并结合社会化渠道形成联动效应。那么，具体如何操作呢?

　　1、找到一个核心策略点。

　　这是任何营销活动都必须有的，即便是单纯的社会化营销推广，也需要一个支撑整个传播的策略点。不过，这里的策略点“视野”应该要更宽广，即策划者需要跳出渠道思维，而站在整个品牌传播的角度，找到一个“核心点”。

　　比如前段时间比较火的恒大冰泉，其传播的核心策略点就是“健康”。所以，为了突出“健康”，恒大冰泉创作了一系列基于“健康”的创意内容，包括视频、平面广告，向消费者传达恒大冰泉”饮用健康”这一核心竞争力。

　　2、构建一个渠道传播闭环。

　　如果策略点定好了，内容也差不多了，则需要考虑传播路径了。

　　把握传播路径，最关键的是选择渠道。个人认为，从消费者接受信息的方式来划分渠道，可以分成主动的资汛模式媒体与被动的生活空间媒体(即传统渠道)。当下，消费者核心资汛模式媒体就是微博微信等社会化媒体，而被动的生活空间媒体就是以分众为代表的植入消费者生活空间和生活轨迹的生活化媒体。

　　品牌传播要想真正“围猎”消费者，自然需要二者结合。

　　社会化渠道，虽然能够很低成本地让消费者主动获取，但并不能完全占领消费者的生活空间，更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道，虽然能强制性“入侵”你的生活，对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用，但却无法迅速传播，引发病毒效应。

　　所以，在渠道传播的过程中，企业应该根据自己的核心策略点和创意，针对不同渠道，设计不同的内容形式，然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放。

　　如此，渠道传播闭环自然形成。