企业开展软文营销，如何做好系统规划？

　　多年前，本人写过2篇关于软文的文章：《软文，一定就不是好东西吗?》、《软文的四个层次》，分别谈对软文这一形式的看法、软文植入方式的不同类型层次。

　　读者并非讨厌看到软文，而是讨厌看到毫无用处、无病呻吟、全不考虑用户体验的软文。软文最核心用户体验就是：对用户有用。比如：为用户提供了有用的信息、用户从中受到启示、或者哪怕是文字优美获得愉悦的感受。高超的软文营销一定是多：媒体产出了高质量的文章、用户获得了有价值的信息、企业达到了营销目的。也只有先为别人创造了价值，然后才能实现自己目的。

　　说起软文营销，都会想到脑白金这一经典案例， 本文不谈软文营销案例总结之类，也不谈软文营销优势是什么，网上讲软文的软文早已遍地都是，但多都在某一细节的技巧，比如：写作技巧、发布技巧等，少有站在企业网络营销的整体和全局角度来系统性、流程化规划软文营销。也许大家对这个不重视，认为软文不就是找人写，写完了发就完了吗?都只重视第三、四两步。姚从刚特别谈谈：软文营销流程-企业如何系统规划软文营销，只有事先有一个正确、完整的规划，软文营销才更有效。

　　一、软文营销调研

　　调研，简单说就是要了解熟悉行业(如行业发展、竞争对手，包括竞争对手的软文营销)、企业(如企业规模、发展战略、经营情况等)、产品(如产品功能、优势、目标客户等)等等，对这些信息当然是越熟悉越好。

　　二、软文营销策划

　　一)、确定软文营销目的

　　企业开展软文营销目的(即软文营销作用)主要有几下几方面：

　　1、塑造品牌

　　2、促进销售

　　3、危机公关

　　4、配合其他营销

　　1)、SEM(SEO/PPC)

　　主要手段是在软文中：

　　A、植入关键词：一般3~5个，标题、第一段一定要有;

　　B、插入图片：一般2张左右，图文相关，图片清晰，不要侵权，不要太大，图片下面加上说明文字;

　　C、带上链接：如果不能带超链接(可以直接点击的URL)，也最好要带网址(不能直接点击的URL);

　　2)、广告

　　3)、事件营销

　　事件营销，定义很多，都晦涩难懂，姚从刚认为事件营销主要有二类：

　　A、借势：借助有影响力的人物或事件，来宣传自己(有点借东风、傍名牌的意思)。比如本人之前在华为时，公司主要就是通过此方式做营销;

　　B、造势：自己把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，通过操作让事件得到传播。最典型的比如你自己举办一场活动，当然该活动越有新闻价值越好;

　　在事件营销的前、中、后期，都离不开软文的配合。

　　企业确定开展软文营销目的时需要注意：

　　软文营销这几种作用本身并不是截然分开的，而是一体的(比如：塑造品牌同时也会促进销售，也会配合到SEO或PPC的推广。在塑造品牌或促进销售的软文中，也需要考虑插入关键词、图片、链接)，但是，企业在开展软文营销前，一定要先确定好首要目的， 其他目的可兼顾考虑，主次要分清，不能都想要(比如，以塑造品牌为主，如果促进了销售，那就是赚了)，不能觉得“既然花了钱，就要花得值”，一篇软文恨不 得希望同时起到所有作用。想眉毛胡子一把抓，注定什么也抓不住。而且，如果前期不确定好软文营销首要目的，后期软文写作没有方向，只能是东一榔头，西一棒 槌，读者不知道你倒底想表达什么，主旨不清，效果必定打折。

　　如果确有多重目的，那么可分阶段进行，在不同阶段，针对不同目的，制定不同的软文营销策划方案，但每一个阶段只能有一个首要目的。如此，既有利于软文营销效果更好的发挥(一段时间集中一个目的，避免分散)，也有利于软文营销的具体实施(特别是撰写更有针对性)，同时也方便最后的效果评估(看首要目的是否达到)。

　　二)、确定软文撰写思路

　　思路可以是标题形式、也可以是一个大概的想法，或者打算撰写的角度，形式(新闻型、故事型等)，主要考虑目标用户关注什么。

　　三)、拟定具体实施策略

　　1、选定渠道

　　A、结合软文内容、风格、特点，选择相应渠道

　　B、重点考虑目标客户在哪里

　　常见主要媒体有：

　　A、平面媒体：报纸、期刊

　　B、网络媒体：全国门户、地方门户、行业网站\论坛

　　C、自媒体：博客、微博、微信

　　2、确定数量、发布时间、频率、费用预算等

　　三、软文营销撰写及检查

　　一)、撰写

　　二)、检查：如，是否符合主要目的、标题是否有吸引力、错别字等等，一定要全文仔细阅读几遍;

　　四、软文营销发布

　　将检查修改完毕的软文，按事先确定的渠道，交给相应合作的软文代理或合作媒体，或者能由自己发布的自己发布。

　　需要注意的是：软文发布时，并不是说就完全按照撰写的不能再动了。同一篇软文，如果想发布到多个不同类型的渠道时，应结合要发布的渠道的特点，对标题、内容进行适当修改，以符合其渠道风格。

　　五、软文营销评估

　　在软文营销策划一开始，我们就确定了软文营销目的，那么评估效果就方便得多。一个阶段后，看目的实现得怎样。当然这个目的可能需要调查、统计或间接评估。

　　企业开展软文营销系统流程就是以上五步，五步中最难的当然是第二步软文营销策划。只有策划做对了，才有更好的效果;只有策划做细了，后面走起来才更容易。