世界杯营销：网银钱包“有球必应”是如何火爆朋友圈的

　　文 /柳华芳

　　伴随着苏亚雷斯那销魂的咬人事件，被咬者基耶利尼随着意大利回家了，网络上立马出现了龅牙苏的各种PS神图，狼牙苏、吸血鬼苏都惊世出现，巴西世界杯再一次被推向了欢乐的高潮。

　　虽然中国队不屑于参加本届世界杯，但是中国的企业们却创意多多，他们有趣的世界杯营销策划让中国球迷们不寂寞，有送啤酒的、有抽奖的、有竞猜的，偶尔还有美女参与，其乐融融。作为逼格高耸的互联网营销界人士，我们关注的焦点又到了营销上，京东金融旗下的网银钱包搞了一个“有球必应”的活动，我的微信朋友圈不断地被刷屏，堪称互联网世界杯营销活动中存在感最高、参与度最高的一个经典案例。

　　规则简单，奖金粗暴

　　相比很多企业搞不透明的抽奖中iphone之类的忽悠型活动，网银钱包这一次再一次体现了京东的“傻大黑粗”精神，直截了当地拿出1000元作为竞猜奖金，并且找了公证机构做严肃的公证，每次奖金发放结果都需要公证机构来验证和公证后发布。没想到网银钱包居然这么认真和严肃，猜中比赛结果的奖金，最后汇总到用户的网银钱包里，并可以提现，猜中率据说-很高，平均猜中奖金居然高达几十块(我很不幸，只猜中了一场，白看了这么多年球)。

　　猜中结果就有现金奖励，就这么简单的规则，没有人工干预的竞猜过程，每场10奖金由猜中者均分，没有猜中者的场次奖金累计到决赛。参与门槛极低是网银钱包能让“有球必应”火爆的最核心的要素之一，只要下载网银钱包app，用京东账户直接登录就能参与。

　　很多喜欢足球的网友并不买竞彩，但是，免费竞猜和高奖金让他们很乐于参与和尝试有球必应的活动，不管是真球迷，还是伪球迷，玩着猜，还有钱赚，都是何乐而不为的事儿。场次多、奖金足，会让大多数网友都有猜中的机会，奖金是xxx元人民币，不是积分，这非常重要，想想微信红包几分钱大家都抢的热闹，网银钱包有球必应基本上最少十几元的奖金堪称土豪级大红包，网友参与热情因真金白银而真切持久。

　　伪球迷猜中机会更多，2:1定律显灵

　　在有球必应火爆朋友圈的时候，我惊奇地发现平时看球多的哥们猜中几率非常低，反而是那些几乎很少看球的伪球迷姑娘们屡屡猜中，为什么伪球迷反而拿到奖金多?这是真球迷们很痛心的一件事儿，这到底是怎么回事呢?

　　科学地来分析一下吧。网银钱包的有球必应玩的是免费竞猜，注意不是花钱买的竞彩，一字之差戳中尿点，这些伪球迷女人们不就是喜欢那些猜来猜去的app或游戏么?就是这么回事，猜、免费参与、人民币奖金这些把疯狂的伪球迷群体和女人们给刺激起来了，他们的疯狂参与，稀释掉了真球迷的比例。

　　同时，真球迷往往有自己喜爱的球队，他们不会猜自己心爱的球队球，这也是猜不中的原因之一，比如西班牙、意大利这样的球队出局，很多球迷心里是无法接受的。但是，伪球迷心里一点儿都不痛苦，可以随意发挥，于是出现了全猜2:1竟然猜中场次巨多的现象。在理论上，世界杯比赛进入拼命换出线的时候，经常出线1:0、2:1 这样的比分，2:1定律也许会在淘汰赛阶段再一次显灵。

　　产品即营销：简单产品下藏着小李飞刀

　　网银钱包的app设计很简洁，感觉很轻，风格上贴近ios7的调调，而有球必应的世界杯竞猜也很简单，目测是内嵌式的html5设计，后端是nodejs 或其他技术细节目测看不出来，但总体这都是一个很极简化的产品。这样简单的产品是如何释放出这么大的用户参与能量的，这想必是一个我们需要提出的问题，奥秘在哪里?

　　如果你是细心的人，如果你是双鱼座，你可能会发现奥秘藏在竞猜页面的右上角，“我的竞猜”下有“分享活动”、“获奖结果”、“竞猜规则”三个小菜单导航。“分享活动”将竞猜结果自动截屏分享到微博、朋友圈、QQ空间等社交网络中，而“获奖结果”则显示自己得竞猜成绩。“分享活动”是决定网银钱包千投入是否花的值的重要环节，这一个小菜单是“有球必应”点燃社交网络口碑传递的起点，截屏分享是一把不容易被发现的小李飞刀。

　　产品即营销，这是我喜欢的产品理念和营销理念，当我看到“泡妞一次找三，吃鲍鱼点一打”的土豪中哥，在微博和朋友圈秀自己的世界杯竞猜结果，网银钱包的1000花的值了。很多世界杯营销花钱赚吆喝，而网银钱包通过“有球必应”赚的却是大规模用户和用户习惯养成、品牌识别和认知的养成。这可能是网银钱包在京东金融集团下的第一次抢镜头，可能也意味着网银钱包从安静地为京东体系服务开始走向真正的全网服务，转账、白条、小金库等让网银钱包的产品生态系统趋于完整，网银钱包从后台走向了前台。