耐克如何把乔丹鞋，从体育品牌升级成文化符号

　　i黑马接触的众多商业案例中，一个日常消费品企业，想成为百年老店，那么你就必须让自己的品牌成为一种文化。乔丹鞋，正在无限接近这一点。2014年4月，AIR JORDAN系列第29代新品在纽约发布。迈克尔•乔丹从球场统治者变身为体育产品的统治者，这两者之间的差异何在?而从纽约到中国，一双乔丹鞋又是如何令他的众多粉丝痴迷不已，请速速翻阅这个飞起来的故事。

　　虽然“飞人”已经退役离开篮球赛场十余年，但迈克尔•乔丹(Michael Jordan)在向世人展现他的未老宝刀——不仅赚的钱比以往都多，而且比如今当红运动员也不遑多让。

　　他去年赚了9000美元。这个数字既超越了乔丹在1997—1998年的运动员巅峰赛季的8000美元年收入纪录，也战胜了2013年几乎所有现役和退役运动员的吸金能力——仅仅除了拳击选手“漂亮男孩”弗洛伊德•梅威瑟(Floyd Mayweat her)。

　　而9000美元的83%来自于以乔丹名字命名的JORDAN品牌——这是耐克旗下一个鞋类、服装和饰品的高端品牌。数据网站SportsOneSource估计，去年，这位“赚钱飞人”从耐克拿到的分成至少有7500美元。

　　其中，JORDAN品牌的AIR JORDAN(简称AJ)系列球鞋的“盈利母牛”。自1985年推出至今已有29代鞋款，球鞋迷公认：每一代AJ都融合了全球最前沿的球鞋科技、设计理念和时尚。

　　在JORDAN品牌发源地美国，球鞋江湖是乔丹的。

　　SportsOneSource显示，2013年每卖出的两双篮球鞋中，就有一双是Jordan品牌——在庞大的“耐克帝国”去年260亿美元营收中，Jordan品牌贡献了20亿美元，也助力耐克占据了美国篮球鞋市场92% 的份额。

　　要知道，大多数四肢发达的运动员缺乏发达的理财头脑。2009年，《体育画报》(SportsIllustrated)报道过，相当普遍的是，退役运动员的财务状况一塌糊涂，甚至不少人陷入债务危机。

　　而篮球界的“乔帮主”，在商业上是一把好手，他尤其懂得经营好自己“头上的光环”。

　　球场上的飞人形象，NBA 总冠军、最佳球员、得分王等多不胜数的“黄袍加身”，其篮球之神的形象至今无人能敌。

　　在评价品牌、名人、电视剧等流行程度的“Q Score”评分中，现年51岁的乔丹依然名列前茅;他坐拥的2500Facebook 粉丝，证明他人气不减当年。

　　2013年，乔丹当选ESPN 体育民意测验中最受欢迎的运动员，而据ESPN 杂志的音乐专刊统计，去年迈克尔•乔丹的名字出现在50首新歌歌词中，超过了名列第二的NBA球星科比•布莱恩特的18 次，以及第三位勒布朗•詹姆斯的15 次。

　　在YouTube上，乔丹在1988年灌篮大赛的视频是该网站十大扣篮镜头之一。

　　“我们和年轻运动员交谈时发现，这就是他们知道乔丹的途径，并且了解到他是史上最伟大的球员。社交媒体持续地把迈克尔•乔丹保持在年轻的状态。”Jordan 品牌市场副总裁布莱恩•奥康纳(Brian O’Connor)说，他在那个瞬间的完美形象被永恒地定格在那里。

　　贝克街广告公司(Baker Street Advertising)创意总监鲍勃•多尔夫曼(Bod Dorfman) 曾说过，如果不发生像“老虎”伍兹那种性质恶劣的丑闻，那么只有一件事才能夺去乔丹的光芒——

　　“那就是时间。等到购买人群变成那些从来没有真的看过他打球的孩子，他才会变成一个无关紧要的人。”

　　然而，乔丹甚至要与时间来对抗，他深度参与每一代AJ球鞋的设计。“与其他大部分运动员不同，他确实很喜欢坐下来参与产品的设计过程，给产品烙下属于自己的印记。”耐克公司创意副总裁汀克•哈特菲尔德(Tinker Hatfield)说，乔丹甚至深夜致电讨论设计的细节。

　　“这不能叫做控制欲强，而是对自己参与的事情都保持着责任心和自豪感，这也是他在篮球领域内取得伟大成就的原因。”

　　1980年代，AJ系列推出之时，顺应了美国人起步对球鞋文化的追求。而球鞋文化进入中国主流媒体，正是源自2004年访华的迈克尔•乔丹以及他推销的运动鞋。

　　从那时起，购买成百上千双运动鞋不是另类的怪癖，而是一种文化。

　　现在球鞋更突显了时尚和潮流的特性——因电视节目《爸爸去哪儿》而走红的林志颖父子，穿上了JORDAN品牌父子装运动鞋，迅速引来了一大波潮人跟风。

　　而被称为“潮流教父”的陈冠希一旦穿上某款AJ运动鞋，该款鞋也会马上身价上升。JORDAN品牌运动鞋与时尚明星们相得益彰，加速了球鞋文化的传播。

　　踏着向上的趋势，伴随乔丹球鞋走的每一步，既是创新，也是财源滚滚。

　　(来源：快公司 作者：骆海)