雷山鱼酱：从爆款走向区域电商引爆点

　　如果说《舌尖1》中的冬笋是遂昌电子商务快速发展的助推器，那么，雷山鱼酱能不能成为黔东南地区电子商务发展的一个引爆点?面对一夜蹿红的雷山鱼酱，雷山当地小伙阿西跳出“爆款”的卖货思维，将雷山鱼酱作为一个引爆点进行一系列的商业思考。i黑马分享本文，希望对大家有所帮助。

　　雷山鱼酱的“成名路数”和《舌尖1》中的毛豆腐、诺邓火腿等产品大体相同，热门节目释放出的聚焦效应带动小地方特产的瞬间爆红。就在这极短的时间里，商家之间上演了一场速度之战，较量的是对供应链的反应速度。

　　然而，与线上卖家不断增多相对应的是雷山鱼酱网络搜索指数的急速下滑。从4月初到该月底，雷山鱼酱在淘宝上的搜索指数呈现一条“过山车”式的曲线。4月22日之前它的搜索指数为零，4月22～26日，出现一波暂短的高潮，并在这之后快速走低。

　　这个爆款的生命周期有多长?当电视节目带来的聚焦效应褪去后，消费者从故事情节回归到产品细节，雷山鱼酱的市场前景并不乐观。

　　一坛酱的“速度与激情”

　　雷山鱼酱的成名可以说是完全偶然。如果没有《舌尖2》，它或许只是当地百姓桌上的一道普通调味品，和网络热销产品完全没关系。

　　几乎是在节目播出的同时，淘宝网掀起第一波雷山鱼酱的搜索高潮。不过，当晚在淘宝网上并没有找到售卖该产品的卖家。一夜之间，各路商家上演了一场抢夺货源的速度之战。

　　而长期致力于西部农特产品推广的雷山当地小伙子阿西，在这轮商战中，可谓是占尽了先机。就在两个月前，他和他的团队就在雷山县下面的一个村子里着手准备生态土猪的电商项目。这个村和《舌尖2》中出现的桥港村正好相邻。节目一播出，阿西第一时间联系了在村子里的一位同事，让他确认货源并收购当地货源。而他自己也在第二天到达纪录片的拍摄地——雷山县桥港村，最早拜访节目里出现的那位苗家农妇余高里，盘下了300余斤的现货。

　　首批产品刚一上架就立马售罄了。对很多商家来说，雷山鱼酱的引爆是一次突发事件，比拼的是供应链的反应速度。据了解，上海一位卖家连夜派人赶往贵州雷山，凌晨2点找到厂家，早上8点等到厂长，9点谈定价格，10点半相关图片素材传回，11点将鱼酱在天猫上线。天猫平台的销售速度也令人吃惊：上线20秒，卖出5坛，到晚上10点，1000坛鱼酱售罄。

　　不过，近水楼台先得月。阿西在第一时间和余高里夫妇达成合作。合作方式是：余高里夫妇按照《舌尖2》播出的食材配方、用料制作雷山鱼酱，阿西帮忙推广、销售。另外，片中中出现的“稻花鱼”也将在丰收时供货给阿西进行网络销售。截至目前，前期库存的300余斤产品已经全部售完，还有近500斤预售产品预计在8月份发货。

　　故事挑动味蕾，产品征服味蕾

　　很明显，《舌尖2》撬动的不仅是吃货们的味蕾，还引发了一小波“淘金热”。除了阿西，淘宝上出现了多家地理位置标注为贵州黔东南的卖家。不过，从消费者的后期反馈情况看，结果并没有想象的那么美好。

　　“到目前为止，我们店铺收到了三个差评。”阿西说，雷山鱼酱是黔东南苗族自治州雷山县的传统调味品，口味的问题成为差评来源之一。鱼太小、太少，口味酸、辣，快递不给力，包裹有破损等问题，都有可能成为影响用户体验的因素。

　　当电视节目带来的聚焦效应褪去后，消费者从感性、煽情的故事画面中回归到产品的细节中，雷山鱼酱出现了什么问题?产品体验低于消费者预期。不少用户质疑鱼酱量少。这是体验感低于预期的一个典型现象。据了解，雷山鱼酱一年只能在8月份生产一次。一方面，专门生产雷山鱼酱的爬岩鱼都是野生的，数量本身不会太多;另一方面，尽管没有过保质期，但是，放久了之后，鱼酱中的鱼已经成了肉酱。而雷山相对偏远的地理位置一定程度上影响了物流效率。

　　视觉和口感的差异，让用户体验大打折扣。从某种程度上讲，考验的是卖家的危机公关意识。

　　“我们的预售时间是7天，我觉得这个时间比较长。所以，在每位顾客的包裹里都附上一封解释信。”阿西告诉记者，由于包装材料限制造成的发货速度慢的问题，面对用户收货后的反馈，他也做了及时的沟通。

　　《舌尖2》挑动了用户的味蕾，而要征服味蕾还是要靠产品。虽然雷山鱼酱不是标品，但《舌尖2》中长达3分钟的画面无形之中塑造了它在消费者心中的标准。一旦低于预期，差评的可能性很大。但阿西表示要用产品证明一切，他表示，预售的产品是和余高里夫妇合作的。按照合作要求，预售产品采用的食材配方、用料比例都以此前节目上播出的内容为标准。

　　爆款到爆点的转折

　　不过，阿西在担心一件事。他告诉记者，在产品大热的情况下，8月份肯定会有大批量鱼酱跟风上市。并且，很多卖家都比较乐观，已经和当地企业签订了数额较大的订单。但是，与之相对应的是，雷山鱼酱的人气指数正在急剧下滑。

　　“它的自身属性决定了它不是一款生命力持久的电商产品。”多年农产品电商的经验告诉阿西，雷山鱼酱作为爆款的生命周期不会太长。也正是基于这样的判断，他重新定位了雷山鱼酱之于他的价值。“如果说《舌尖1》中的冬笋是遂昌电子商务快速发展的助推器，那么，雷山鱼酱能不能成为黔东南地区电子商务发展的一个引爆点?”他做了这样一个大胆的假设。

　　带着这样的假设，阿西开始小心求证，大胆创新。

　　首先，他希望将雷山鱼酱作为黔东南地区电子商务发展的一个引爆点，带动其他农特产品甚至产业的发展。“我们卖的不是鱼酱，而是生态环境。”阿西表示，雷山的生态环境优良，除了雷山鱼酱，这里还有稻花鱼、天麻、茶叶等原生态农产品。

　　因此，在第一批购买雷山鱼酱顾客的快递包裹中，阿西赠送了一份雷山银球茶，还附有介绍雷山农特产品和乡村旅游的宣传册。这在一定程度上培养了潜在用户，同时他准备开发一条当地徒步和自驾的一条路线，改善当地农民收入。

　　其次，阿西希望能狗以雷山鱼酱为样本，探索农产品电商的C2B模式的可行性。在阿西的淘宝店铺只有有两款产品，一个是标准款，一个是私人定制款。标准款根据由苗家农妇余高里按照《舌尖2》的标准酿制，私人定制款则是根据用户的个性化需求酿制。

　　另外，阿西通过数据分析发现，在这批购买雷山鱼酱的用户中，通过手机下单的占比比较高。“因此，未来，我们也会尝试移动办公模式。”

　　来源：天下网商 文/余玲艳 编辑/天下网商马晓丹