不用门户思维卖广告，网易用互联网思维精巧转世界杯

　　【早在2010年的时候，各大门户就借世界杯激战做足了种种营销手法。2014世界杯来袭，各大门户又将投入到一场体育营销大战当中，借重大赛事提升营销业绩当然无可厚非，但要做到出奇制胜，也并非易事。网易这次并没有按套路出牌，不再是以一个传统的门户思维在卖世界杯广告，更像是开发互联网产品一样，精巧地玩转世界杯，力求物尽其用。】

　　还有一天，世界杯就开幕啦。作为平时一场球不看但世界杯必凑热闹的资深伪球迷一枚，偶终于能在写稿子之余腾出点工夫来看球了。不过，跟俺相比，各大门户网站的小伙伴们要更忙活。

　　与其他家“门户+视频”相比，网易不再是以一个传统的门户思维在卖世界杯广告，更像是开发互联网产品一样，精巧地玩转世界杯，力求物尽其用。

　　在独家内容上，除了派出一线报道团队前往巴西传回赛场战况、录制探营节目，邀请评论大腕、网易副总编颜强每天早上送上一顿侃球“大餐”，还花钱独家签下了巴西、西班牙两支夺冠大热门，将这两只球队赛前训练、甚至更衣室的视频剪辑成2、3分钟的视频，放在手机端播放。想想西班牙健硕的帅哥们在更衣室....就足以浮想联翩。

　　为了增加互动，网易斥资过亿推出一项线上集卡项目--世界杯“球星卡”。嘿嘿，很熟悉吧，想起我们儿时努力集齐的不粘胶、明星贴画了吧?

　　网易的小伙伴介绍，一共有16只种子球队的110张“球星卡”，网友们可以通过竞猜等一系列活动获得线上虚拟卡，集齐16只国家队中任意一只球队便可领取特斯拉、Smart等价值千的奖品。

　　啧啧，特拉斯哟，不过小白今天尝试了下答题，资深伪球迷顿时现了形，知名球星的名字答得上来，一些近年发生的足球事件、新生代球星就一问三不知了。好在，还拉来了嘀嘀打车、大众点评、360、微博、魅族手机等一堆合作伙伴来赞助，例如，嘀嘀打车可以获得一张虚拟卡;大众点评下单也可获得一张......

　　网易小伙伴介绍，活动上线三天，还未推广，就超过百UV，深度参与用户就超过40。淘宝上也已经有人在卖球星卡了(我就说淘宝卖家高度敏感吧)，最贵的一张炒到8一张，那得是多犄角旮旯的题啊。

　　另外，喜欢赛事竞猜的朋友可以去“竞猜世界杯”。这个活动结合了网易新闻客户端的积分体系，首创福彩投注浮动赔率机制，参加摇奖、抽奖后，有机会得巴西之旅门票、机票、世界杯官方纪念品。

　　有业界人士评价，此番网易世界杯的内容准备，路子走对了。原因在于，真正看世界杯的人，哪有这么多时间和心思与看其他人自制的视频内容，最爱看的视频当然是比赛本身，这个当然是在电视机前的大屏幕看更爽，而在今年巴西世界杯如此不利的时间情况下，人们通过手机端随时随地了解赛况资讯的需求更甚。

　　让人没想到的是，类似这样的一些点子，让今年网易的销售意外的好，“原本下的任务就重，没想到超出预期了。”网易销售部运营中心总经理高超说。

　　高超说，一款名为“起床世界杯”的小闹钟服务就很受客户欢迎。网易新闻客户端在世界杯期间为熬夜看球的网友们准备了这款叫醒服务，为球迷提供查询赛事、订阅比赛到提醒半夜看球的一站式服务。有意思的是，叫醒的声音不是单纯的铃声，而是广告主温柔的“说话声”，提醒半夜起床的球迷来罐红牛啊咖啡啊，广告也打了，还不招人烦。

　　据称，许多紧俏资源引得广告主竞相争抢，如新闻客户端开机画面难求程度堪比世界杯门票。

　　首次开放商业合作的新闻客户端的王牌原创栏目《每日轻松一刻》消息一经发布，就引来十几家客户求合作。高超说，原本计划只开放4期与一家品牌商家合作，竟然出现有两家客户坚持投放该项目，最终将其扩张到50多期。

　　看到这些“犄角旮旯”的广告投放资源，你是不是都快忘了网易新闻客户端提供新闻资讯的原有性质?但或许这就是一家互联网公司做新闻资讯、卖广告的思路，尽管出的内容是新闻资讯，但却像对待一个移动互联网应用那样在精心打造产品、并卖出好价钱。

　　或许，在移动互联网时代，不再有媒体与非媒体之分，只有好产品与烂产品的区别。

　　【在以往，门户围绕世界杯的争夺主要体现在视频版权的购买上，各家不惜巨资购买各种赛事的直播、点播权，世界杯各场赛事也都毫不吝啬。当时央视以2000元获得新媒体版权，此后以每家3000-5000元的价格卖给包括四大门户在内的国内10多家商业网站，净赚近4亿元。而这次网易学精了，重点打造的不是比赛本身，而是花样百出的世界杯周边，这让让今年网易的销售意外的好。或许这就是如作者所说的，在移动互联网时代，只有好产品与烂产品的区别。】

　　本文作者爱因斯坦，原名敖小白，《财经国家周刊》互联网记者。微信公众账号iUniverse。