先社区后商城 母婴电商如何重构规则走出困局

　　[摘要]现实中，品类一直制约着国内母婴电商的发展。腾讯科技 胡祥宝 6月4日报道

　　六一儿童节刚过，围绕母婴类电商，京东、天猫、一号店等传统电商平台的“低价引流”营销大战依旧上演。

　　与此同时，行业新兵贝备网开始打破以往“以商品销售”为驱动核心的模式，改走“以媒体”为核心驱动客户价值固化的台网互联新模式。

　　在当前垂直母婴电商纷纷陷入困境之际，定位为社会化母婴电商的贝备网，能否以媒体资源优势走出一条新路。我们来听听这家新军掌舵者的考量。

　　媒体资源和社区玩法

　　上周，2014互联网女皇报告指出，消费者在看电视的同时还使用移动设备进行购物。 这让“电视+移动网购”模式存在较大想象空间，特别是国内二三线城市，因为电视用户群居多，线下可选择的品牌较少，电视拉动网购效果很好，这恰是贝备网跨界切入母婴电商的着力点。

　　今年4月，贝备网正式上线，创始人是兼具媒体、零售及电商三大领域经验的梅珊，其曾在湖南经济电视台和玛萨玛索任职。

　　“随着京东和阿里的壮大，这些综合平台家通吃，如果还是走传统单一线上卖货的老电商之路，无异于找死。因为流量、物流、供应链都是新入局者的短板。” 创业之初，贝备网创始人梅珊决定走“商城+内容+社区”的新打法，先社区后商城，不打价格战，走精品化路线，目标人群定位为25-34岁中产阶层的时尚辣妈。

　　在流量层面，因为贝备网由传媒大鳄央广联合传播集团战略投资，背后拥有丰富的主流卫视资源，可通过媒体节目的情感共鸣，引发用户转化为电商购买力。

　　今年5月，贝备网制作电视购物节目“辣妈闪购帮“上线深圳少儿频道。目前，贝备网已签约主持人李湘作为形象代言人，12家卫视、10家地面频道、2档母婴栏目、4000分钟电视广告、全国网络媒体和移动新媒体等资源也被其整合。

　　在梅珊的设想中，贝备网将以媒体资源为依托，将电视屏、手机屏、电脑屏及泛媒体进行“台网联动”，最终走出一条社会化母婴电商道路。

　　不过，社会化电商一直遭遇挑战，成为场景差异化中的伪需求，因为SNS主打社交，电商重在消费，两种应用是两个不同的场景。但母婴类和普通商品相比有着特殊性，一方面，各种新爸爸妈妈对孕育解决方案缺乏了解;另一方面，整个社会正兴起新孕育理念，基于妈妈之间的社区和口碑购物有着精准的需求。

　　梅珊透露，贝备网在全国组建了100多个辣妈qq群、微信群，并将打造一个辣妈部落群的社区。“我们的运营人员，每天通过和这些辣妈的交流，一方面以新育儿理念形成社区氛围，另一方面也帮商城来进行精准化选品，最终保证用户精准、选品精准和会员精细化营销。”

　　品牌孵化器的力量

　　现实中，品类一直制约着国内母婴电商的发展。

　　首先，行业内，信任是最大的危机。链条最上端的产品很少能让用户放心使用，而网络上更是假货横行，加深了用户的不安全印象，毕竟对孩子的安全来不得半点马虎。

　　其次，当前，母婴电商行业90%的收入是奶粉和纸尿裤所带来的，品类很难有大的突破。奶粉和纸尿裤都是一个高度品牌化产品，价格非常透明，电商的核武器价格优势发挥的余地太少。

　　梅珊表示，贝备网本质上是采取“移动端、网络端+社区+O2O”模式，做一个品牌孵化器，利用媒体资源，从妈妈的角度走精品路线，绕开传统电商低品质下的低价策略，扶植一些没钱做广告的好产品，从而将传统母婴行业进行电商化，最终帮用户找到优质的产品，重构商业规则。

　　问题的核心是如何撬动商家入驻?

　　“国内母婴品牌是OEM式的发展，集中度不高，很多品牌打不出去。”梅珊告诉腾讯科技，贝备网背靠央广等媒体的资源可给入驻品牌商四大利益点：高性价比的媒体曝光、全网品牌入口、各种技术上的营销助力和产品销量。

　　据悉，今年9月份，贝备网将直接通过卫视资源推出“购物真人秀”节目，进行母婴类购物直播，奶粉、服装等物品都可进行追溯，以此化解用户信任问题。

　　未来，贝备网还将形成一张网络+5000家体验店，并和线下400多所医院完成O2O对接，化解信息不对称的瓶颈。

　　眼下，国内母婴电商行业内尚无一家明显占据大量份额的巨头出现。有观察家表示，现在主流的80后正值孕育高峰，在未来几年时间里在这一细分品类很可能会出现几家规模比较大的公司，且看探路者如贝备网的“PC+移动+TV+门店”模式如何变招亮剑。