揭秘三只松鼠微信实验：公众号如何不土

　　【编者按】在社会化营销上一直“有两把刷子”的零食品牌三只松鼠玩微信也别具一格。如果你对品牌商微信公众号的印象还停留在促销、优惠券、商品推荐、心灵鸡汤的俗套玩法上，可以看看三只松鼠的另一种“微信实验”。

　　“自编自导”微信电台

　　据了解，三只松鼠一共开通了六个微信公众号：松鼠小酷、松鼠小贱、松鼠小美、三只松鼠、松鼠主人服务中心等账号，以及一个会员服务号“松鼠星球”。

　　这六个账号中，“三只松鼠”算是母账号，承担着最大而全的功能，在母账号之外，松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小贱这三个子账号分别都有独立的风格和栏目，由固定的运营人员负责。

　　先看松鼠小美，这个公众号的特色是电台栏目“松鼠树洞”。借树洞概念鼓励粉丝用语音倾诉自己的心事或秘密。另外，运营者小美每期会根据一个主题制作电台节目：“你妹电台”“一个人，也要好好喝杯茶啊魂淡!”“同桌的你”“你不慢下来，要怎么快乐”……可萌可贱，可忧伤可治愈。

　　自编自导的松鼠树洞电台是三只松鼠最受欢迎的栏目之一

　　三只松鼠微信运营负责人告诉亿邦动力网，上述电台节目都是自己人鼓捣的。“自己用iPhone录音、自己剪辑、自己写节目，没有请过专业电台DJ。”因此，节目基本上没什么专业性，但还算用心，用户反响也不错。据他透露，树洞电台是三只松鼠用户最喜欢的栏目之一，自制音频节目月播放量能超过1。

　　目前，除了松鼠小美公众号，松鼠树洞同时也在三只松鼠母账号发送，此外，每期的节目还在荔枝FM、啪啪等音频App中上线，试图覆盖更多用户。

　　用户贡献美图和美文

　　除了松鼠树洞，三只松鼠公众号另一个受欢迎的栏目是“ins图片精选”。这是一个鼓励instagram用户上传三只松鼠形象或体验品的照片，三只松鼠再收集好这些图片分享给微信用户。如果图片足够养眼足够呆萌，用户是很愿意下载来作为壁纸的，这对三只松鼠的品牌传播来说也有不小的功劳。

　　松树的呆萌很容易引发用户主动拍照

　　松鼠树洞和“ins图片精选”都聚合在三只松鼠母账号内

　　美图之外，三只松鼠的另一个子账号“松鼠小酷”在做的一件事情是鼓励用户贡献美文。这个还不是很成熟的账号试图做成一个电子微杂志《松鼠志》，每期推送有固定的栏目，例如“定格”是推荐影音书的栏目，“流光”则是由用户投稿做成的声音节目。

　　开宗、定格、流光是《松鼠志》的三个固定栏目

　　啃坚果的科学

　　尽管各有各的玩法，但三只松鼠负责人给出的微信账号共同点是“要活泼、不呆板”。“不能自以为是的发些心灵鸡汤给用户就不管了，要有特色、同时保持品牌自己的想法。”在此基础上，微信号内容的发布时间、标题、内容、题图都有诀窍，都得慎重。

　　而至于公众号的销售导向，三只松鼠相关负责人称，销售会有其它的方式来呈现，细节还不方便透露，但可以肯定的是会“策划和别人不一样的东西”。

　　谈KPI有点“土”

　　上述负责人告诉亿邦动力网，在六个微信公众号的背后，一共有三个员工在进行策划和运营，从图片、文案、活动策划、品牌联合到电台栏目的所有制作流程，都是这三个人操刀。

　　这三个人的微信团队被命名为“松鼠社会化商业实验室(Sns Lab)”，隶属于三只松鼠的BDC(Brand Communication and User Experience Design Center品牌传播与用户体验中心 )。目前，团队没有任何KPI考核。

　　三只松鼠动漫公司制作的动漫短片也在微信上卖萌

　　“这个东西(指KPI)略土。”三只松鼠微信负责人直言。他告诉亿邦动力网，很多微信内容上的东西没有办法真正衡量价值。据他介绍，团队成员都会收到“主人”(顾客)寄来的礼物，吃的喝的，以及各地寄来的明信片。全部都是粉丝们寄过来的。“我们觉得这个就是价值，受众们喜欢并认可你。”

　　与大多数喜欢直接往用户头上砸商品链接的品牌商不同，三只松鼠这种偏媒体化、去电商化的微信玩法实际上正在受到更多品牌商的关注。毕竟不是每个用户都喜欢天天打开微信购物，花心思揣摩用户心思、挑逗用户感情、创造有营养的内容，或许才是更能圈稳用户的一条社会化营销路径。