如何用产品思维让过气明星咸鱼翻身？

　　文/金错刀(微信公众号ijincuodao)

　　《我是歌手》应该算是2014年最给力的产品之一。让几个过气的明星，如韩磊、黄绮珊、邓紫棋重回一线。最奇葩的是黄绮珊，过去基本淡出音乐圈，现在其商演价格逼近45元，几乎涨了20倍。

　　用产品经理思维来看，有几个关键点值得借鉴：

　　1、做产品的核心就是找痛点，找差异化。《我是歌手》杀出重围其实并不容易，当时是草根选秀当道，观众看的是草根选手的奋斗精神和认同感，但这已经产生了审美疲劳。韩国版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC电视台邀请韩国一线最具实力的7位歌手打擂台，通过观众直接投票方式选出第一至第七，采用末位淘汰制，出局的歌手由新进的歌手顶替，最终选出“歌王”。这种明星级的PK感，更加痛点。

　　2、制造参与感。一是给每个明星配备编剧，挖掘歌手身上的话题和线索。一是运营观众，每期在现场观看竞演环节的500名观众是分5轮从5名左右的实名报名人员中筛选出来的。这些被选中的观众通常较为感性，理解音乐，活泼大方，现场的8台摄影机将始终停留在他们的脸上，捕捉他们每一秒细微的变化。

　　3、互联网传播。微博、微信等渠道的热烈讨论也形成“滚雪球效应”。无论是“邓紫棋失恋”、“周笔畅恋爱”，还是“张杰走后门”，几乎每个话题都引起关注。

　　4月4日，《我是歌手》第二季总决赛后的新闻发布会上，获得冠军的韩磊调侃道：“终于出名了，现在没有灯照着我都有点不习惯了。”过去3个月，这位出道23年的蒙古族大汉经历了人生中最密集的采访和电视台演出，甚至每次到长沙录制节目都会有大批80后甚至90后、00后歌迷守候在机场，像见到韩国偶像一样激动地冲着他大声尖叫。

　　这对以前的韩磊来说有点不敢想象。尽管他演唱了超过700首歌曲，但其中绝大部分属于影视剧歌曲，“只闻其声，不见其人”。“以前都是命题作文，人家让你唱什么就唱什么。”他说。大多演唱主旋律歌曲和蒙古民歌的韩磊被贴上了“晚会歌手”的标签。如今他的公众形象发生180度大转变，有了“萌叔”等外号。目前韩磊正在准备人生首场演唱会。

　　韩磊不是第一位通过这个平台“咸鱼翻身”的歌手。《我是歌手》第一季的参赛选手中，原零点乐队主唱周晓鸥、台湾歌手林志炫由此重回一线;2006年“超级女声”冠军尚雯婕拿下新代言，在其微博上表示“(20)06年与(20)13年，让我重生”;而被称为“黄妈”的黄绮珊是最闪亮的金子。“黄绮珊是湖南卫视制造明星的一个标志点。”唱片公司当然娱乐总经理张勇说。

　　做产品就是找痛点

　　2012年，当《我是歌手》正式启动时，节目总导演洪涛向导演组提出邀请黄绮珊，遭到了一致反对。

　　反对者认为，如果选择一位没有知名度的选手，和之前草根选秀没有区别。

　　在草根选秀的“红海”中，草根选手的奋斗精神和认同感早已失去了吸引力，电视台只好转向话题炒作式的娱乐玩法。在打着音乐旗号的选秀节目中，音乐不再被人重视，而是沦为一种工具，被快速和肤浅地消费着。在刘熙晨看来，同时消耗掉的还有观众的热情，“观众对于千篇一律的选秀节目开始感到疲惫”。

　　湖南卫视急需一档拥有差异化优势的节目来度过瓶颈期。相比已经成熟的草根选秀，韩国版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC电视台邀请韩国一线最具实力的7位歌手打擂台，通过观众直接投票方式选出第一至第七，采用末位淘汰制，出局的歌手由新进的歌手顶替，最终选出“歌王”。明星为了观众的选票和实现个人的商业价值，前期熬夜准备，比赛中舞台上卖力歌唱，结束后焦急等待，这种心理地位反转制造了新的观看体验。“电视平台开启了新的造星模式。”张勇说。《我是歌手》站在了明星已有商业包装的基础上，而不是完全另起炉灶。

　　可是，想在中国照搬这种模式不容易。在韩国，大量演出资源垄断在仅有的3家电视台手中。这也是为什么韩国明星综艺节目中电视台处于绝对主动的原因。而在中国，明星作为一种稀缺资源，处于优势地位，在与电视台的谈判中掌握更大的议价能力。

　　这增加了《我是歌手》寻找一线歌手参加的难度。当洪涛带着“办一档一线歌手pk擂台”的想法寻找竞演嘉宾时，几乎所有歌手都拒绝了他。洪涛透露，一些歌手表示如果只是表演没有任何问题，但绝不能作为竞演选手参加。《我是歌手》第二季参演歌手张宇面对《商业周刊/中文版》说出了众多歌手的心里话，“说的好听点是爱惜羽毛，江湖闯荡这么多年，被人比下去会不会不好看?而且如果表现不好，会不会影响到商演?”

　　洪涛不得不将选角重心转向实力强劲但知名度相对较低的歌手群。这就有了《我是歌手》第一季云集黄贯中、沙宝亮等人，也有了年过四十的黄绮珊一鸣惊人的表现。

　　罗琦的咸鱼翻身故事

　　作为摇滚乐队指南针的时任主唱，罗琦在17岁时就被圈内称为“中国摇滚第一女声”。但成名之后的她遭遇了接二连三的沉重打击。1993年因酒后与人斗殴，罗琦的左眼被摘除，1998年又因吸毒而被媒体曝光，随后她选择退出音乐舞台远赴德国生活。当2006年重新回国寻求发展时，她已经没有太多的资本再在这个市场中换取想要的东西。

　　“我们通过先进的电视生产手段做到了第二次包装。”洪涛说。罗琦的故事性以及其歌声中的情感诠释，恰好成为电视台制作音乐类真人秀的擅长之处，这修正了此前唱片包装流水线中的形象化和标签化的僵硬短板。“我们这个平台和唱片公司模式不一样，我们要讲出歌手的情感和故事。”《我是歌手》制片人都艳说。

　　在《我是歌手》第二季单期120分钟左右的节目时长中，竞演和真人秀环节各自占据一半。在制作中，每一首演唱的歌曲都被视为一部拥有饱满情节的电影，歌手的故事和歌曲的情愫得以展现。

　　通过这种真人秀的方式，洪涛试图放大歌手的某些魅力之处，弥补单纯依靠歌曲传递感情所可能出现的失真。当因为有孕在身需要退出比赛时，罗琦通过一曲《给所有知道我名字的人》辅之以真人秀的讲述，将曾经奔波的生活悲苦和即将成为母亲的幸福融合起来，精准地传递给观众，引发感情共鸣。当黄绮珊在第一季第九期舞台上演唱前夫所作的《剪爱》时，她的眼泪、唱功和被人重新翻起的往事一并传给观众。“这种情节化的音乐，让人听起来感觉很不一样，对歌手的认识也会不一样。”洪涛说。

　　邓紫棋咸鱼翻身背后：互联网传播

　　也许黄绮珊和韩磊都老了。《我是歌手》第二季中，来自香港的90后女歌手邓紫棋成为当之无愧的“黑马”。相比2005年选出冠军李宇春的短信投票，这一次将她捧为人气王的是互联网。

　　不同于传统香港流行音乐歌手，邓紫棋的性格更为鲜明饱满——这适合互联网传播的需求，也深得年轻粉丝的喜爱。她是一名不折不扣的微博控，在上面和粉丝拉家常、卖萌、吐槽大牌明星、关心社会话题、隐晦指责分手男友。很难说这不是有意为之。她还通过微博连续推出“邓紫棋体验生活”系列，变身天气预报员、奶茶妹妹、仆人等不同角色，并为新专辑录制了《后海卖唱》等短视频。邓紫棋经纪人张丹接受台湾《联合报》采访时透露，邓紫棋一场商演的身价相较参赛前已飙升20倍，从最初的3元升至60元。

　　互联网已经深深介入到《我是歌手》的包装流程中。《我是歌手》第一季在互联网上累计播放量超过9亿次。2013年底，乐视网购得《我是歌手》第二季独家互联网版权。从1月3日邓紫棋以一首《泡沫》引发关注后，乐视网基于数据分析及时将其列为重点推介的歌手。该网站还以每周五《我是歌手》第二季直播为中心，辅以周一至周三常规推广，周四预告推广，周五直播信息热推，周六周日节目视频、热点话题、数据密集推广等手段，不断制造话题。根据乐视网数据，截至4月14日，《我是歌手》在该网站上的累计播放量已经超过了15亿次。《我是歌手》第二季为乐视网带来了近2亿元的广告收入。

　　微博、微信等渠道的热烈讨论也形成“滚雪球效应”。无论是“邓紫棋失恋”“周笔畅恋爱”，还是“张杰走后门”，几乎每个话题都引起关注。关注度又会带来收视率。而在百度《我是歌手》贴吧，在1月10日《我是歌手》第二季第二集播出时，共有152名网民参与节目的在线讨论，较之第一期首播当晚近40的网民，人气上涨了近3倍。