从《小时代》的粉丝营销看乐视影业的营销方法论

　　注：本文根据乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

　　《小时代》的营销案例

　　《小时代》是去年口水仗打的非常严重的一部电影，中国很多影评人提到《小时代》就说这是一个奇葩电影，甚至说它是最漂亮的PPT，最漂亮的MV。我今天不讲内容，讲市场。市场给它的定义是，它是目前中国第一个线上的粉丝电影。我们从开始就定下了这样一个粉丝策略，即为粉丝提供极致的用户体验。

　　我们当时查了一些数据，《小时代》书的读者大概是2400。之前它放出去过一款先导预告片，大概是4500点击量。主创的粉丝，也就是杨幂、郭敬明等当红小生的粉丝超过1亿。从这些这些数据里，我们得出一个结论，就是这部影片的粉丝量巨大。我们完全可以把粉丝和读者向电影观众的转化作为重要的策略。

　　这部片子，除了作为一部院线大电影必须要做的如广告宣传、发布会、主流媒体公关稿以及物料、海报、预告片之外，我们还做了一些创新的东西。比如说我们把明星见面会打散了，把12名演员分别发派到全国12个票仓城市。我们利用我们自己的的预售平台，在我们全国地网覆盖的大概100个城市，让粉丝们进行投票或购票。我们选出投票数或购票数最高的12个城市，让这12个演员到这些城市宣传，并在这些城市的影院进行提前观影活动。

　　我们还成立了一千人的实习生系统，进到电影院提供影院社交的服务。他们穿上《小时代》里的学生服，他们Cosplay《小时代》里的人物，他们现场唱《时间煮雨》和《我好想你》。90后们进到电影院，把这里当成了他们的一个大Party场，所有人在这儿不仅是看电影，还是跟他们的小伙伴们完成了一场青春的狂欢。

　　我们统一包装了《小时代》嘉年华。观众进到电影院应该穿什么样衣服，进去之后会拿到什么样的奖品，回到家应该怎么发微博，怎么告诉你的朋友，这一整套东西，我们定义为《小时代》嘉年华。还有青春不散场，因为上映档期恰恰是6月份，所以我们利用毕业季的氛围，拉动学生群体以班级为单位集体观影。

　　乐视影业的营销方法论

　　我们采用的是“一定三导”的方法论。

　　定位是我们有一个数据及策略中心，负责洞察和策略的制定。导航主要依靠社会化媒体，包括影片定位、长期物料、话题营销。导流是我们自己有一个App，就是乐影客。我们通过线上预售，票务营销等方式做导流。乐影客是国内唯一专注于电影预售的平台，它将承载着在线影院社交功能的挖掘，包括探班，让客户参与前期制作等等，它将联结起片商和用户。另外一个就是导购，我们地方有300人负责85%票房覆盖的影院。我们要把地网系统从单纯的发行市场系统，转化成影院社交服务系统。这套系统有主题影院、有用户推送、有衍生品派送和自愿者服务，包括本地的物流。我们提出的关健词是融合、跨屏和使能，以及多屏联动。

　　毒舌评委现场PK

　　(金立市场总监 郭宗铠，电子商务和互联网研究专家 吴声)

　　郭宗铠：网上骂《小时代1》的都是你们引导的吗?

　　陈肃：机缘巧合，我们算是引狼入室。我们在6月6号做了一个提前观影，那个阶段业内大部分所谓传统的意见领袖都混进去把这个片子看了，然后积攒了十天的炮火，6月17号上映的时候向我们开炮了。

　　郭宗铠：粉丝营销和娱乐营销有什么差异?

　　陈肃：娱乐营销是泛品位化的营销，娱乐营销是从知晓度、知名度开始。粉丝度营销是忠诚度开始切入的。

　　吴声：《小时代》是一个可持续的机制和商业模式吗?或者说它是一个个案?

　　陈肃：任何一个电影营销案例都有偶然性，只能说我们可以从中学习到或借鉴到什么。从郭敬明身上我们借鉴到的应该是我们怎么专注的为目标受众提供极致服务。而不是希望2亿观众都满意。

　　吴声：你们无所谓价值观、口碑，你们都是很理性的算计什么时候价值最大化。你们是这样的流程吗?

　　陈肃：这个我们有一个方法论，即口碑跟片子拍的好坏没有关系。因为现在是分众定制的时代，口碑跟你拍给谁看，让谁先进到电影院，什么时间进到电影院有关，而不是让一帮艺术家研讨这个片子的口碑。所以粉丝定制的角度来讲，从一开始郭敬明就知道这个电影就是拍给粉丝的，粉丝喜欢就是口碑好。