正确认识百度竞价，海、陆、空，全军作战提升ROI

　　搜索营销营销(SEM)通常被称为竞价，很多人甚至刚开始做网络营销的时候觉得竞价就是利用出价来排名，获得流量，实质上竞价就是通过花钱买流量，但是排名机制是建立在用户体验的基础之上，并不是早些年的排名机制。我们刚才提到了花钱买流量，那么值得我们思考的是我们花钱买来的流量值不值，更深入的理解就是我们花钱买来的流量能否产生转化。

　　一、搜索引擎营销(竞价原理)

　　消费者有了某种需求，通过搜索引擎看到我们企业的广告创意，然后进入到我们的网站查看自己想看的内容或者与在线客服进行咨询，最后成交/购买。

　　从访客的购买流程我们可以很明确的看到百度竞价是一种被动的营销方式，只有访客有了某种需求，才会进行搜索、对比等等。既然企业处于被动的营销阶段，那么只有精准的锁定不同需求的目标人群，分析不同购买阶段访客的心理并从广告创意、页面内容、客服开场白/话术等等，一系列的购买过程都是围绕访客的这种需求展开，那么竞价的营销效果可想而知，甚至整个网络营销，我们一直强调的是用户体验，围绕用户展开等等，

　　我们只需要将企业的受众人群细分、需求细分、转化点细分，我们做的每一步都是围绕不同访客需求进行的，虽然我们处于被动的营销阶段，但是我们能够做到精准营销，能够精准锁定不同需求的访客，那么营销效果或者ROI就可想而知。

　　二、海、陆、空，全军作战

　　无论网络营销还是百度竞价都像是一场场战争，我们需要把用户当做企业的假象敌人，然后熟悉敌人的每个兴趣、爱好、 搜索习惯等等，分析敌人的心理才能做到“知己知彼，百战不殆”。

　　我们所说的海、陆、空，对应的是百度竞价PC端、百度竞价手机端、百度网盟。前面我们已经阐释了百度竞价的原理，只有访客有了需求之后才会通过搜索引擎发生后续的一系列购买活动，这时候我们就会有疑问，没有需求的人我们怎么才能够锁定到，或者激发他们产生需求呢，其实也不难想，大家都知道百度网盟的特点是合作六十家优质网站，也就解决了覆盖量，品牌曝光的需求。通常我们将还没有产生需求的这部分人群就做搜索前端，下面我们举个例子说明如何做好搜索前端。

　　以“妇科检查”为例吧，无论是哪种定向方式我们都会分析访客心理，细分访客需求，如果我们网盟创意广告做的是无定向，那么我们的广告创意写成“据XX权威统计分析，中国90%的女性都有妇科疾病，XX医院提供免费妇科检查”，这种是抓住访客的好奇心理点击并了解，也许有些情况和某些女性的情况相同，那么这时候她就会产生需求，然后顺利进入到我们的百度竞价流程。

　　百度竞价移动端的特点是碎片化时段，那么我们做移动端的时候首先应该做的是分析我们受众人群，包括年龄、性别、集中时间段等人群属性，然后合理的与PC端竞价进行结合。同时我们也应该注意到移动端的转化并不是很理想对于某些行业，但是我们注重的是访客在碎片化的时段里能够记住我们的品牌。最重要的是移动端的竞价是PC端竞价的互补，我们大概知道PC端的流量变化趋势是早上九点上升，十一点流量下降，下午一点后流量回升，三点之后流量再次下降，那么我们移动端的流量特征正好与PC端相互补，那么我们只要有效的将PC端与移动端巧妙结合就能够达到理想的营销效果。

　　我们将网盟的特性覆盖广、低价的特点，锁定搜索前端的人群产生需求，然后与PC端竞价有效结合。除了网盟之外，我们将移动端与PC端的时间互补，形成时间最大化的投放策略，更好的锁定目标受众人群，将营销效果最大化。

　　作者信息：姚瑞斌，百度认证营销顾问，推一把SEM频道主编，师从“落地式网络营销”专家江礼坤，想看作者更多文章请登陆www.yaoruibin.com。个人微信号：yaoruibin0321