浅谈搜索引擎营销（SEM）关键词购买价值

　　关键词是账户的核心，如果我们能够轻松玩转关键词，那么我们对账户的把控能力就很大，竞价人员不仅仅是对账户的优化，更重要的是能够把控账户，能够知道我们做的每一步操作能够对我们的营销效果产生什么影响，甚至我们通过关键词的数据分析来确定下一步的优化方案。

　　实际上很多的账户的80%的预算都是浪费的，也就是说我们的这部分预算被一些没有转化的关键词浪费，还有就是这些关键词我们应不应该出这样的价格来购买这个关键词，通俗的说就是我们购买的这个关键词值不值，是否能给我们带来转化以及我们的出价值不值。

　　我们已经知道了账户关键词的核心就是购买价值，如果我们没有认识到关键词的价值，将会有什么样的营销效果，我们以“不孕不育”这个关键词为例，

　　a.关键词购买阶段划分不合理

　　根据访客的搜索行为我们可以将关键词划分为三个不同的购买阶段，也就是访客的三个不同购买阶段，医疗通常将访客的购买阶段划分确诊阶段、治疗阶段、到院就诊阶段，那么这时候我们的关键词通常是症状词、治疗词、医院词，如果我们没有访客分析不能知道每个阶段访客的需求分析，我们就不能够确定哪些关键词是哪个阶 段，更不能对每个阶段关键词的出价做出明确的判断，也就是说你将不孕不育的症状、不孕不育有哪些症状、不孕不育有哪些危害等等这些关键词的出价设置的很 高，很清晰的知道这些关键词的购买意向是很低的，我们没有办法对这类人群进行精确的锁定，可想而知转化的效果。

　　同理第二阶段的不孕不育治疗、不孕不育治疗效果、不孕不育怎么治疗等等，这些词的购买意向较第一阶段强很多，那么我们就不能用低价、广泛的模式来锁定这部分 人群，而是出价相对第一阶段要高点，来精准锁定这部分人群

　　b.搜索词与关键词不匹配

　　有些账户中某些关键词的出价很高，但是转化效果并不是很好，甚至没有转化，这时候我们应该通过搜索词报告分析我们购买这个关键词与访客搜索词的购买目的是否一致。例如，我们购买的关键词是“治疗不孕不育”，而通过搜索词报告发现，网民搜索的词是“不孕不育图片”等等这些关键词，也就是说我们购买这个关键词匹配到的词与搜索词目的不同，购买意向也不是很高，所以我们花费高昂的价格来买这个流量就不是很值。

　　这种状况在账户中存在很多，所以就会造成我们账户中80%的预算都被类似这样的关键词浪费掉，同时也体现出搜索引擎营销(SEM)的核心理念，关键词的购买价值。

　　总结：无论在关键词购买阶段，还是关键词数据分析，我们时刻要记住我们购买的这些关键词值不值以及我们应该如何精准控制流量。

　　作者信息：姚瑞斌，百度认证营销顾问，推一把SEM频道主编，师从“落地式网络营销”专家江礼坤，想看作者更多文章请登陆www.yaoruibin.com。个人微信号：yaoruibin0321