如何让企业邮件营销更有价值？ 专注消费者生命周期旅程

　　作为消费者，你的收件箱是否总是挤满了各种电子邮件?原因之一就是：电子邮件营销效应。但是，作为企业，你完全可以在邮件营销上变得更加明智，以确保每封邮件都具有价值。

　　而营销人员为什么会给你发送越来越多的邮件呢?道理很简单：它确实有效。相比社交媒体，邮件是获取顾客更有效的方式，邮件获取新客户数是Facebook、Twitter总和的近40倍。

　　这是因为91%的美国消费者仍然每日使用电子邮件。而同样地，在eMarketer发布的报告中，邮件在促进销售方面所占的比例并非仅仅只有社交媒体的3倍，邮件比社交媒体产生的平均订单价值高出17%。

　　当然，我们不是说营销人员应该盲目地用垃圾邮件去“轰炸”消费者。因为消费行为正在发生变化：根据麦肯锡iConsumer调查报告，在2008年到2012年期间，用户使用邮件的时间比例下降了20%，低于社交网络，即时通讯，和移动信息APP。在这些新渠道上的投资，要求营销人员应该更为成熟地利用社交网络和其他渠道与消费者互动，以促进销售转化。然而，营销人员不应操之过急的去转移或撤出电子邮件的预算，需要的仅仅是采取一些步骤，以充分利用收件箱的强大力量。

　　1. 专注消费者生命周期旅程，而非点击率

　　营销人员常常被每封邮件的主题行、视觉效果、文案等繁琐细节牵绊住。他们应该，也只要记住，电子邮件只是消费者决策过程的第一步。电子邮件是一系列品牌互动的一部分，营销人员应该关注的是在哪里电子邮件应该发送给用户。

　　为什么要投资那么多时间在一封电子邮件上，仅仅为了吸引用户到达一个通用的主页?把用户直接带入到具有邮件中列出产品的自定义登陆页面，可以提高25%以上的转化率。

　　另外，不要忘了移动化。据eMarketer报告显示，目前近45%的营销邮件在移动设备上被打开, webpower中国区发布的《2013年上半年中国邮件营销行业数据报告》中显示，中国地区这一比例约为30%~40%，且这一趋势持续上涨。然而，许多营销人员在移动登录页面优化上失败。如果你认为这没什么大不了的，看到谷歌的数据你就不会那么想了，谷歌称，61%的用户不太可能再重新回到一个有访问麻烦的移动网站。而且，更糟的是，40%的访问者会转而用你的竞争对手网站来代替。

　　2. 分享经验

　　最好的营销机构，把每封电子邮件作为更多地了解他们的消费者的契机。他们为每项活动、数据捕获等定义了明确的学习目标，并与营销团队和组织的其他成员分享这些经验。

　　以一家服装公司为例，其多渠道营销近期实施了一项每月针对电子邮件营销活动的总结，营销人员一起分享三个“成功(hits)”和三个“错失(misses)”。这些总结评论会由营销人员，零售商和品牌团队一起参加，并通过各种渠道传递给其他相关组织部分。“我们希望我们的团队，分享每一个教训。”该公司直复营销负责人表示，“如果我们正在做的事情不能正常运作，那么我们应该庆幸发现了它。”由于不断学习总结经验，在没有增加电子邮件活动数量的情况下，该公司电子商务收入占总销售额的比例增加了一倍。

　　3. 变得个性化

　　脱颖而出已经变得更加困难。尽管电子邮件使用率有所下降，但邮件发送量继续上升：根据Forrester的预测，在美国，2013年营销电子邮件的发送数量预计将达到创纪录的8380亿。这也难怪，每一个营销人员把优化相关性作为首要任务。最好的电子邮件，不仅让人感觉个性化，而应该就是个性化。

　　闪购网站Gilt Groupe发送的日常电子邮件具有3000多个版本，例如，根据以往用户点击率、浏览历史和购买记录量身定制每封电子邮件。当然，建立真正的定制化和定位能力需要一个变革的过程，需要特定的能力和基础配套设施。客户信息通常存在于组织的不同部门中，所以必须汇集到一起，以创建关于每个消费者的统一视图。另外，精准定位机制也必须被建立，以引导正确的信息给正确的人。而运营也需要做好改变的准备，因为每日创建和发送个性化的3,000封电子邮件与以往邮件群发有很大不同。

　　虽然这是一个巨大的工程量，但它驱动实际收益的产生：全球领先的邮件营销服务机构webpower利用包含各个渠道数据的数据共享，建立消费者统一的eID身份档案，然后结合BI计算预测模型，自动化智能化实现邮件及多渠道的个性化客户响应，而无需企业过多运营投入。一家金融机构通过使用生命周期事件来触发个性化的电子邮件给现有客户，使得来自目标细分的收入增加20%。家居用品零售商Williams-Sonoma据称