漫谈医疗网络营销二：梳理竞价中各元素关系(上)

　　一般有医疗行业有两类医院其主要的客源不是依靠百度竞价，一种是禁词行业，另一种就是医院规模极小极小的医院。前者由于关键词是禁词，所以只能做些错别字，不可能大力开发百度竞价渠道。后者由于自身技术实力等原因局限，无法转化线上流量，所以主动放弃竞价。当然像深圳博爱医院那种始终坚持做优化、做品牌词，少投竞价的是个例。所以说到医疗网络营销，百度竞价就是一个绕不开的话题。对于竞价的理解，繁多复杂，所以我将会分多篇文章来阐述我对竞价的理解，本文主要是阐述我对于竞价中各元素关系的初步梳理，主要针对新手而言，老鸟请自行跳过。

　　说到竞价流程，我相信朋友们一定在网上看过各个版本的图解与教程，其中关于细节的拆解相信大家已经了解了很多，比如创意的飘红、关键词的匹配、点击率对排位的影响等等，很多新手们都把精力全部耗进了关键词质量度的优化、关键词价格的争抢上，于是最终他们的工作就演变成了写创意和使用排名软件。偶尔看看匹配的搜索词，要是不对就否一下，要是对了但账户没有就加一下。久而久之，便觉得竞价工作乏味，自身能力难以突破，竞价永远都只是调价和加词。

　　本文旨在从竞价这个系统的由来与建立，来梳理出竞价中诸多元素例如创意、点击率、着陆页相关性、关键词分组等之间关系的建立，而非大家常见的从关键词质量度的角度出发，希望以此来重新认识整个竞价系统，进而再衍生出对竞价能力积累的探讨。

　　首先，我们来想一下，为什么会有竞价?其实竞价说白了就是针对具体的关键词花钱买排名。你交了钱，用户搜索一些关键词的时候，你的排名就能靠前，用户一点击就能进入到你相应的着陆页，所以早期的竞价其实就是以金钱为代价的更加精确的SEO。因此竞价的核心就是关键词，当我们在被创意飘红、点击率以及着陆页相关度，这些百度官方提出的质量度因素所困扰的时候，切记自己工作的核心内容就是关键词，什么样的词该投，什么样的词该抢，什么样的词该放，这才是竞价最需要思考的问题。

　　好，现在把话题拉回来。我刚说了，竞价的本质就是针对具体的关键词花钱买排名，这里我们买的排名本意上来说，是我们投放的关键词的排名。但由于长尾效应的存在，让我们又不想放弃那些未被我们穷举出来的长尾词，于是竞价系统就开发出来匹配模式供我们使用。那么系统也是人编的，这个匹配模式又如何能实现呢?做过SEO的人肯定知道，其实就是分词技术。故而经验丰富一点的人，往往在添加关键词的时候，就有可能想象出这个关键词会被哪些词匹配。

　　那么投放关键词是第一步，投放完关键词之后，用户在搜索界面上需要看到我们投放的内容，这时候出现的就是创意。大家试想一下，早期的竞价系统Goto以及其升级后的Overtrue，乃至于后来的google以及百度，都是没有关键词质量度这个概念的，只是在后来随着关键词购买者的逐渐增多直至饱和，各个公司才开始考虑收费体系对浏览者的友好度，考虑到了用户体验。

　　那么对于搜索者来说，最重要的体验是什么?就是搜索结果的相关性。这也是为什么人们会忍受着在一个布满垃圾广告的页面，在上面津津有味的看盗版小说以及电影动漫。由此，竞价衍生出了创意相关性与着陆页相关性，这两个标准。那么创意相关性又如何把控呢?大家把自己想象成设计竞价系统的人。何为相关?其实就是包含搜索的关键词的内容或者相近的内容就是相关。于是变设计出通配符，通配符通配了用户的搜索词，其在用户看来必然就是相关的，而且通过飘红展示出来(这点SEO也一样)，便于用户看到。但如果竞价用户利用飘红来堆砌通配符呢?这样既扰乱了创意相关性的判断规则，又让搜索者体验不好。于是这里边引出来的创意通顺度的一个规则。其实这个规则可以分为两部分来理解，第一部分就是通配符堆砌，你想啊，你两个创意描述都是密密麻麻的通配符，这肯定用户体验不好啊。第二部分，就是关键词分组的不合理性，我想做过SEO的朋友对这个的理解不会困难，百度开站长大会时，没少嚷嚷文章的通顺与否，这种判断同样应用于了凤巢系统，于是竞价的优化步骤因此就衍生出了关键词分组这一说。之所以要求竞价员们把语义以及词语结构相近的关键词分在一个单元里，其实就是为了防止他对创意语义判断时误伤了你，而且越是短字符，约容易误伤，所以竞价误伤要远比SEO误伤可能性大。

　　好，创意的相关性说完了，那么着陆页的相关性又如何把控呢?很简单，怎么判断SEO内容页的相关性，就怎么判断着陆页的相关性。关键词密度，H标签的使用，页面关键词的切词分组等。不过对于一般的竞价人员来说，SEO知识并不是很丰富，由此对于一般的竞价，用一个简单方法来判定自己页面相关性就可以，把你的着陆页的URL复制一下，然后打开另一个账户或者是你朋友的账户，在里面那个关键词工具里搜索你网页的URL，看看凤巢是怎么切你页面的词的。为什么最好是和你所做领域不相关的账户呢?因素你账户的既有关键词，是不会在关键词工具里再出现一遍的。

　　那么当我把关好相关度之后，我又如何利用用户的选择行为来优化竞价系统展现给用户的界面呢?答案就是点击率。这东西其实和SEO中的点击器一个道理，不过由于没有人会想用点击器点击自己自然结果那样去点击自己的竞价，故而这个规则的判断结果就简单了好多，仅仅是个率的问题。不知道大家平时有没有仔细观察，一个关键词的排名实际上是跟着自己的创意走的，一个单元里的一个关键词，假如你写3条创意，然后轮展，你会发现在同为首展的情况下，不同的创意对应出来的排名是不同的。

　　最后为了让大家在乎这一系列的规则，凤巢将其综合结果可视化为关键词质量度，并直接影响你的消费与排名。

　　好，现在我再次把话题拉回来，用户搜索词之后，在界面上看到了搜索结果，这时候用户搜索的词，就是搜索词。用户搜索这个词时，你账户里被触发展现的词，就是你的关键词。承载这个关键词展现出来的创意，就是你的展现创意。用户如果点进你的着陆页，你的关键词就会产生消费，创意点击率升高。若用户没有点击你的着陆页，你的关键词不消费，创意点击率就会下降。而作为竞价系统的设计者，我们要希望操作者如何做?对，就是继续优化他们的物料相关性。我们希望操作者看一下搜索词是不是他们业务范围，于是提供了搜索词报告与否词功能。而竞价员要做的，就是通过搜索词来否词、加词以及关键词分组。

　　这篇文章写到这里差不多要结尾了，这篇文章涉及到的元素讲解比较浅显，其中一些高级的关系，比如价格与匹配的合理应用，比如多账户的攻防设计等，都没有谈。这篇文章我其实是在宣扬我一贯的主张——理解一个系统既要从甲方的思路出发，也要再从乙方的思路出发来捋一遍。我以前写过一篇判断文章质量度的SEO文章，其实那篇文章里我谈的那些算法都是次要的，我觉得最主要的，是那种思路与思考方式。无论SEO也好，SEM也好，我们做的都是互联网营销中下九流的低级营销，我们玩不起品牌，引导不了用户，创造不出热点，仅仅是依托于某一具体平台，受限于某一系列具体规则而做迎合受众人群口味的需求营销，所以我们其实只需要从甲方的思路思考一下自己要做的事情，当相同后再从乙方的思路捋一遍，很多东西都会明朗起来。为什么在这篇文章里，很多SEM的东西我都拿SEO的东西来类比，实际上就是想告诉大家，这些东西是共同的，因为我们所要迎合的人群，也是平台设计者所要迎合的人群，不信你可以去问问你周边做淘宝SEO的朋友，把淘宝SEO的操作手法按照这个思路捋一遍，你会发现还是一样的。如果你是一个初级的竞价，我建议你用这两个思路梳理一下自己的思路，然后再日常的工作中每做一项事情，都用这两个思路来思考一下它的意义，我相信不出一年，你定会经过积累，让自己的能力超过很多工作时间比你长好几年的竞价。

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