小众品牌如何在互联网风生水起

　　卡尼尔撤出中国市场尴尬原因

　　当欧莱雅(L’Oréal)上周表示，将停止在中国销售其卡尼尔(Garnier)产品时，很多外界人士认为，这家法国化妆品集团是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美国露华浓(Revlon) 为首。露华浓上月关闭了其在中国内地的所有业务，裁员1100人，包括940名美容顾问。

　　这背后隐藏着一个问题，无论是多大的品牌，拥有多少营销预算，如果没有做好本地化那就意味着失败。这也是全球品牌在传统市场进行扩张的一个困难点：保持品牌的统一性和进行产品本地化设计的矛盾一直存在。

　　网络营销成为新的出路

　　而为什么网络营销会如此成功?比如茵曼、裂帛这些偏向设计风格的名族风的淘宝店为什么会名声大噪?相反欧莱雅旗下的卡尼尔这样有着大品牌血统的却反而做不下去呢?

　　网络营销和传统市场的营销有个非常大的不同，就在于传统市场在做市场扩张的时候需要高昂的成本，比如前期铺货，营销费用，广告费用等等。另外，如果产品不符合当地消费者大多数人的胃口，那么就意味着这款产品在这个地方呆不下去。这两点却在网络营销上成为了优势。

　　网络营销范围广而成本低

　　首先，网络营销是面向全国。在互联网上发布信息，全网都可以看到。然而营销费用却低廉得多，甚至在初期基本上是没有什么费用的。即使现在互联网市场的营销费用日日渐长，但是相对于传统市场来说依然有很大的成本优势。比如中小企业如果想在电视上做广告，相信是一个超级大预算。而且效果也很难做。然而如果通过一个B2B网站比如51搜了网在网络中发布自己的信息，并同时获取网络上的商机，一发一收即可实现低成本的大范围营销。

　　个性品牌在网络会大受追捧

　　再次，面向小众的产品在互联网有了存活的空间。还是举茵曼、裂帛这样的案例。如果一家这样的服装店开在某个实体店里，无论是繁华的商业街还是某个安静的咖啡店旁边，相信都坚持不了多久就关门大吉。很明显，失败的原因是当地喜欢这种风格的消费群不足以支撑这个店的运营。而网络则不同，一家网店面对的是全网的消费者，从这些消费者中只要有足够的人在这家网店买衣服，就足够这家本身就没有店面租金成本的店运营下去。

　　所以我们可以看出，小众品牌一方面通过网络营销的方式降低了自己的运营成本，另外一方面又扩大了自己的营销范围。一高一低之间，就明白了为什么这些品牌能够在互联网上做的风生水起而在传统市场只能偃旗息鼓。

　　回到文章开头，卡尼尔失败的原因很明显，在中国市场来说呈现很明显的两极分化。比较有钱，相对于希望追求品牌的消费者会选择用欧莱雅而不是卡尼尔，而相对于大众消费者来说，会有更亲民的护肤产品将卡尼尔比下去。所以卡尼尔的尴尬在于高昂的传统市场运营成本，和尴尬的消费群体之间的矛盾。相反，如果当初欧莱雅是用电商运作卡尼尔这个品牌，也许会获得完全不同的效果。

　　另外，网络营销带给消费者的好处也是显而易见的，消费者可以通过网络获取更加低成本的个性化产品。尤其是设计类产品，定制化服务等等。如果没有这样的低廉的运营渠道，消费者只能用高昂的代价去获得这些。

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