从用户行为看移动营销7大趋势

　　如何理解移动互联网?

　　对未来来讲，移动互联网就是一个移动的经济。数据表明，到2013年移动设备连接数大概是68亿，很多人通常都有2部以上的移动设备。2013年全球移动广告的增长数大概有79%。目前的移动经济，包括电信运营商，移动互联网相关的产业，它所占的全球GDP占到了2.3%。根据爱立信的预测，2012—2018年，整个移动数据的流量将增加12倍左右。

　　在中国，目前移动互联网用户数已经超过PC

　　这里有几个点需要关注：

　　1、越来越向底层渗透。目前以安卓智能手机的比例来讲，3、4线的城市和农村的用户总比例达45%，这个比例超出我们的想象。

　　2、活跃用户里，农村用户和打工族占3成。设备越来越先进，过去更多的是用电脑，现在都拥有多个终端。1000块以下的智能机市场非常大。

　　3、应用里面用的最多的，工具类的例如360;社交类的例如微信、移动QQ;还有游戏、视频、浏览器。

　　4、从数据统计来看，人均使用时长150分钟，人均一天看手机53次，高端用户人均每天看153次，平均每6分钟看一次手机。

　　在三四线城市，碎片化时间是个伪命题

　　尤其在4、5线城市，移动互联网时间都不是碎片时间。我们以北京和宝鸡两个城市的晚上6点为例。北京：堵在路上，堵在地铁里，工作中。宝鸡：朋友聚会，家庭晚餐，逛街散步。在3、4线城市，移动互联网是整块的时间，而且他们已经习惯用手机来进行沟通。同时我们又发现了一种新的商业形式：淘宝代购店。越往4、5线城市，大家越不相信陌生人。当他们需要网购的时候，因为离电脑另一端的人太远，太陌生，所以他们愿意去找当地的网购达人帮忙买东西。对3、4、5线城市的用户来说，淘宝对他们来讲是一个媒体，他们在看1、2线城市流行什么，不一定会下单，但她会看产品。

　　移动经济时代，跟用户沟通的全新界面

　　在全球移动市场中，67%的营收是来自应用，33%来自广告。但在中国，应用付费很难。整个移动市场才刚刚起步开始，很多用户的需求还是没有被满足，未来所有的经济会通过一个更加便捷的界面来跟消费者建立沟通。针对移动人群的细分需求所开发的应用大有可为。例如针对移动医疗市场的可佩戴设备，移动血压系统，糖尿病指导应用，智能手环，胎语仪等等。我们也发现了一个有意思的现象，在移动互联网的空间里，人们更愿意去分享和沟通一些敏感和私密的话题。例如垂直应用领域的APP“大姨妈”，它的活跃度，大家的分享和记录，比在PC上要多得多。由此所形成的强大的女性消费社群，不管后期做什么，这都是一个非常好的流量入口。

　　移动用户行为新特征

　　总的来说，手机上网跟PC上网的用户行为并没有本质差异，但有其特点。

　　1、便携式移动设备延长了两头重要的时间。早间7-9点以及晚上10点以后，使用移动设备上网比例超出了使用PC上网的比例。

　　2、移动终端打破互联网使用场景限制。包括家里家外的大场景转换和家中不同空间的小场景转换。

　　3、场景转化出现的跨屏行为。96.6%的用户在看电视时会同时使用其他的终端设备。86.3%的用户在看电视时，会使用手机作为电视的跨屏搭配。电脑+手机是跨屏最常见的搭配。

　　4、聊天、看视频和查询信息贯穿多终端网络生活。

　　5、手机/PC之间的跨屏协助更频繁。

　　6、在手机上更追求个性化，而不是趋同化。在PC上的爆款产品，在手机上不一定好卖。7、使用移动设备时有更多的购买欲。大家用平板电脑更容易达成决策。

　　8、网购周边原生移动应用开始崭露头角。用户熟练地使用原生于移动端的与淘宝有关的应用，发现精品和获得优惠是使用这类应用的最主要动机。例如果库，口袋购物，随手优惠等等。

　　移动营销是什么?

　　86.2%的用户都接触过移动的广告，而且都点击过广告。点击广告的主要原因有三个：第一、广告对他有用。第二、对广告的内容感兴趣。第三、广告形式新颖。从中体现出：有价值的信息和创新的形式更受欢迎。移动互联网营销不单单是移动互联网的广告，目前移动互联网营销的立体化还是做的不够。大部分的营销案例都是买流量和做促销。但如褚橙，茵曼双十一的营销案例也让我们看到，他们已经开始思考，如何做一些品牌化的创意和品牌化的营销，而不是单纯的买流量，买资源，包场形式的营销。移动互联网营销是以移动化为中心的，整合的营销。

　　移动营销的未来趋势

　　1、更强调互动，参与和体验

　　例如德国一间宠物食品公司为了推广品牌，在柏林和慕尼黑安装了10块户外广告板，当用户在广告板上签到时，狗粮就会自动跳出来。借助经典条件反射的作用，每当狗狗们都走到广告板附近，为了能吃到狗粮，都会扯着主人去广告板。

　　2、互动过程中要给奖励、优惠。

　　调查发现，76%的移动用户对优惠券奖励很感兴趣。例如赛百味有个游戏——“倔强的摩托”，每次你驾驭的摩托难度系数越高，你得到的折扣越大。结果导致有一段时间，在赛百味排队的人都是拿着手机去的，因为他有优惠券。

　　3、跟消费者场景的精准结合

　　针对不同的时间、地点、场景，显示出同一广告主的不同广告内容。例如谷歌智能搜索的广告。你用手机搜索“披萨”是在市区晚上7点半，这时他告诉你的广告是：3美金一块外带晚餐只需要10美金。如果是中午11点你在家里PC端搜索“披萨”，他会告诉你，网上预定15分钟送到。

　　4、出内容，深度卷入

　　现在消费者都希望看到有创意，有内容的东西。调查发现，70%的消费者偏好通过一篇文章而不是广告来了解某公司。而内容营销的花费只相当于传统营销的62%。例如飞利浦做了个APP—“空气监测站”。能够测量室内的空气质量，人们根据空气质量，去了解他的空气净化器。他其实是把内容变成了一个营销方式。

　　5、跨屏互动

　　户外和移动的结合，例如1号店在地铁站做广告，根据地铁站的人流来判断大家喜欢买什么样的产品，你在上下地铁时，扫码完成购买，等你到家，可能东西已经送到家里了。

　　6、O2O与本地化营销

　　其实从更长远来讲，移动的一个趋势就是本地化。查找本地信息已经成为一项常见的智能手机活动，而深耕本地化将是未来很重要的一个方向。例如麦当劳在瑞典做了一次营销活动。消费者只要用自己手机连上活动网站，先选好自己喜欢的麦当劳小点心，然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏。游戏中，麦当劳的广告看板变成游戏屏幕，顺利通过挑战就可以到附近的麦当劳门店免费获得自己选择的小点心。

　　7、做一些逆向思考

　　按真正的效果付费移动端的广告，例如我把所有的广告都放在一个盒子里，在APPS上有一个小标，你想看就打开看，播放5秒后你可以选择跳过广告，如果观众没有跳过广告，而是把30秒的广告看完了，广告主才付费。结果发现，看的比例还很大。这又反过来证明，其实消费者不讨厌广告，只是消费者讨厌广告的形式和出现的时间。(口述/肖明超 ;整理/天下网商 应欢欢)