浮夸还是奇迹？黄太吉的100亿思考

　　6个月内销售额要达到1亿，年销售额要做到100亿…. 卖煎饼果子的黄太吉声音越喊越大，各种营销话题也越来越多，我们不禁要问：这个欲用互联网思维改变传统行业的黄太吉，靠卖煎饼果子真能弄到年销售100亿吗?

　　在回答之前，我们先来看看传统餐饮行业年销售额100亿是一个什么样的企业。

　　100亿的餐饮企业是什么样?

　　公开数据显示，在2012年中国餐饮百强企业中，排名第四的稻香控股2012年营业额为40亿，第三的内蒙古小尾羊和第二的天津顶巧(德克士、康师傅)均不到100亿，只有第一的百盛中国(肯德基、必胜客和小肥羊等)一枝独秀，2012年超过了500亿营业额。也就是说，如果卖煎饼果子的黄太吉销售额能到100亿，那会一跃冲上中国餐饮企业百强第二名!这将是餐饮行业的奇迹。

　　百强餐饮企业基本以快餐、餐馆酒楼等为主，这些企业的特点是，有历史，有招牌，城市覆盖广，门面多，直营连锁为主。稻香控股集团的门店较少，在120家左右，但其主打的餐馆酒楼面积本身较大。

　　拿黄太吉赫畅一直言称下一个被市场淘汰的肯德基来说，其母体百盛中国从正式进入中国的1993年开始，直到2004年才突破100亿关口，达到118亿，用时整整10年，这里面中国经济和国情的大环境功不可没。而接下来的这个十年，百盛中国逐步被熟悉，负面也增多，利润同比下降不少，但投资并购、扩充门面等步伐不停歇，2012年营业额达到522亿。

　　6000多家的店面，近44的员工，每年创造500多亿的营收，这就是传统餐饮巨头的模样。

　　当然，如果目标销售额1亿元，这可能离黄太吉比较近，但抱歉，前100名门槛迈不进去。2012年百强餐饮企业中，排名第100名常州丽华快餐企业靠的是送盒饭，年销售额在3亿元以上，全国拥有100多家连锁店。

　　或许在黄太吉创始人赫畅的眼中，用互联网思维改变传统企业，颠覆餐饮企业的成本结构，这些销售额都不是问题。是不是问题，我们再来看看卖煎饼的黄太吉现状。

　　现状：营销过度 忽视产品体验?

　　黄太吉2012年成立以后，擅长互联网营销的郝畅轻车熟路。开奔驰送煎饼外卖、外星人讲座、石头剪刀布、美女老板娘等等各种营销宣传点子络绎不绝，一下就让黄太吉成为媒体的当红炸子鸡。

　　互联网改变传统企业，卖路边如此不起眼的煎饼果子都能弄到500，这瞬间就激起了许多年轻人的梦想。王侯将相宁有种乎，那仿造烤地瓜，卖凉皮，卖臭豆腐…..是不是也能在自己的城市火一把?当然，只要肯吃苦，房子车子是没问题，特别是对于极为注重用户体验的互联网从业人员来说，但如果过度迷恋互联网思维，过度钟情于互联网营销呢?

　　这方面不得不提下凡客诚品和小米手机。一定程度上，卖煎饼果子的黄太吉与凡客诚品非常相似，都是营销创意十足，擅于吸引社会和媒体关注。不过凡客诚品这几年过度在广告、营销等上面打鸡血，忽视专注产品本身，导致现在收缩严重，吆喝的声音也愈加吃力。小米手机则在互联网营销和产品专注上面相对拿捏不错，慢慢形成了自己的产业链，而且还积聚了不少的忠实米粉。黄太吉在特色化、品牌化方面的营销之战非常出色，但持续高调一年后，从积累的10多粉丝以及尝试过煎饼果子的用户中，形成了自己忠实的的煎饼粉丝圈了么?

　　随便一翻，你会发现有太多太多的宣传是黄太吉的成功，互联网思维改变传统企业的典型，创始人的营销秘籍…毫无疑问，榜样的力量是无穷的，也会吸引着更多没吃过的用户、企业去一探究竟。

　　但随后一探，担心的问题来了。营销胜过口味，慕名而去，味道一般，价格还不低，类似的用户评价在大众点评网上越来越多。乘兴而去，败兴而归，用户被营销吊的口味高，吃后第一感觉却觉得不值，这对黄太吉的口碑是极其不利的。虽说千人千味，但第一批忠实粉丝的影响力无与伦比。黄太吉在煎饼上的专注，特别是用户口味的掌控上，与互联网营销上的专注度相比，是不是偏弱了呢?高调的营销并没有给用户带来令人回味无穷的惊喜，随之迎接的必定是各种失望，更别说回头再来了。

　　煎饼果子能做出什么花样来，这是用户去尝试时心里最关心的地方，你反复喊得多了大家也就腻了。至于依靠互联网营销带来1亿营业额，100亿营业额，以及带动互联网人士干掉传统餐饮巨头等，这一天能否实现，我们也不妨来瞧瞧。

　　未来会不会出现奇迹?

　　目前，黄太吉有5家店面，都位于北京，宣称每天能卖出1个煎饼果子，加上其它消费，每月的营业额超过160元。按照创始人的说法，未来6个月的时间内，将成为全世界第一个年销售超过1亿的煎饼果子品牌。假设黄太吉最近6个月销售增长非常不错，达到了2000营业额，那意味着接下来的6个月依然还有8000的营收空缺，平均每月1000多的销售收入，以及令人惊叹的增长速度!

　　于是，你不得不问黄太吉如何从月销售不到200冲到1000多，甚至2000以上?

　　快速开设分店是一条途径。从中国传统餐饮企业100强来看，在平均单店贡献收人方面，快餐类企业只有440，也就是每月不到40的单店收人。假设黄太吉依靠更出色的互联网营销吸引更多客流，平均每家月销售额在50-100区间，那再接下来的6个月时间内，黄太吉需要集中开店至少5家以上。这是最理想的状况，实际只会需求更多分店来支撑销售业绩。

　　新增产品提升人均消费额也是提升销售的方法。除主打的招牌—煎饼果子外，黄太吉还有卷饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄等产品供用户选择，这在一定程度拓展了销售渠道。如果再变化不同的花样产品并且能受用户欢迎，那用户单价等也会提上去。

　　不过，这一方式也只能是小打小闹提升单店业绩，对于店面不多且面积不大的黄太吉来说，完成6个月8000的营收还远远不够。另外，店面覆盖的周围用户群变化不会很大，如何变换各种花样让他们喜欢并成为忠实的煎饼果子粉丝用户，这也是提升店面销售业绩的关键。

　　回过头来，如果考虑之前的用户体验，特别是实际口碑、价格、资金和餐饮配套等因素，这短短六个月是否还有足够多的新客流来体验新鲜感，支撑这剩下的8000销售业绩?10粉丝?电视上影响的上百人群去北京吃煎饼果子么?我们不得不打上一个疑问标签。

　　因此6个月需要火箭一样的速度完成1亿销售额，这只是听起来很美好罢了。如果延长时间，给自己布局和专注产品质量、制定标准化流程的机会，可能更容易实现。而更为遥远的100亿的年销售额呢?

　　不得不说黄太吉这个目标野心足够强大。显然，定位于白领、互联网财经等相关中高端人士的黄太吉如果只在北京发展，这个100亿只能是说说而已。而如果扑向全国，纵使你在互联网营销套路上有千种，回到快速提高营业规模方面，你依然逃不离扩充门面、选择直营连锁/加盟等传统渠道方式。这方面，尤其是从标准化到工业化生产流程，对于标榜颠覆传统餐饮企业成本结构的黄太吉来说，尤其是几位互联网人士，不能不说是一个挑战。

　　未来走上扩张之路的黄太吉，有资本的支撑以及市场的期待，依靠时间积累以及行业人士的经验，这可能不是大问题，而最严重的莫过于黄太吉本身的产品局限性。年销售额在30亿以上的传统餐饮企业的另外一个特点是，提供的饮食比较大众化，南北用户接受程度不会有很大偏差。但是黄太吉的煎饼果子，即使抛开价格因素，在南方城市的用户口味重也会出现巨大的问号，水土不服的几率非常大。

　　而如果只是北方重点城市，适合黄太吉定位的人群城市有限，另外当地的消费水平等制约着这一落地，价格因素就比较突出了。毕竟不是每一个城市都有北京这么多小资、潮人、白领等人群基数的。

　　我们再来看看一些可能性因素。比如黄太吉成了特色品牌，以后卖的只是这个牌子、餐饮文化等，然后依靠其它大众但也有特点的饮食带来业绩的飞跃。比如借壳连锁餐饮企业或通过资本合作，迅速铺向各地市场，扩大规模。比如形成自己的粉丝圈子，由于覆盖人群与互联网、金融等企业人群相似，落地越多，越接地气，那广告合作、互联网产品推广等上面也可以开展另一条提升业绩的出路。而这条产业链带来的收入或是上亿上百亿的X因素。

　　黄太吉的互联网营销思路一定会给很多传统企业启示，并激励着互联网人士去进入更多的传统行业，这是毋容置疑的。最后，笔者来回答一下前面的问题。虽然没人喜欢下判断被打脸，但笔者还是要说。黄太吉的1亿销售额，以及寻找资本上市，这些目标的实现可能性非常高。但如果就这样喊着快速冲到年100亿销售额，那一定不会有奇迹。

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