双11钻展投放失败与双12钻展成功投放经验浅析

　　双11和双12都是全网全年比较大型的促销活动，有很多大卖家其实从3个月前就开始着手准备相应的货源、策划活动、产品预算等一系列活动，都在有条不紊的进行着，才会造就当天销售额过亿元的卖家。而很多中小卖家是做不到如此长的周期准备的，比如笔者所在的店铺，也就是从一个月甚至是半个月前开始准备的，因此，在两次活动的过程中，双11的销售额是12元，双12是11.8元，总体相差不大。但从推广的效果来看，双11的钻展投放是比较失败的，因此导致当天的预算是1.8元，实际只是花出去不到3000元。而双12的预算是3500元，实际消耗了3692.50元。

　　从回报率来看，当天化妆品类目只有0.51，笔者所在的店铺是0.6，相对行业的水平要高一些，但从点击单价来看，行业是7.15元，我们是12.52元，也就是说是因为点击单价太高无法承受，最后才会放弃很多计划的投放，造成预算花不出去。同样的回报率在平时是行业的1.5倍左右，当天只是略微高出这个行业平均值的水平线。

　　为什么两次活动的投放结果相差如此之大呢?

　　第一，从双11计划的策略上分析，0点到2点这个时间段定向自己的店铺投放，预算是2000元，这个根本就是错误的选择。因为经过前期的预热，很多买家都已经收藏好相应的店铺和单品，只是等待到点以后就去秒杀和付款，根本就没有时间来浏览你的店铺，所以会导致这个时间段的点击单价偏低，而溢价却很高，花费了将近1200元，平均点击单价为45元，仅仅成交了一笔订单，回报率只有0.1左右。

　　第二，当时考虑到19点到23点应该会是全天转化的高峰期，为了抢占流量，所以做了3000元的补充方案。从实际的效果来看，全店的销售额并没有出现预期的高峰值，走势都是比较平稳的。而抢占这个时间段的流量不容易，点击单价也是偏高的，基本都是在10元以上，只能选择暂停计划。

　　第三，做的计划预算最高的是1500元，这就意味着兴趣点溢价会很高，当时的出价是70元。而一旦点击率偏低，点击单价不可控的时候，这个计划只能暂停，最后导致预算花不出去。

　　双12之所以能够达到预期的效果，主要是有以下几点做得比较好的。

　　第一，从定向上先把访客排除了，因为从平时投放的效果来看，访客定向的回报率不到0.6，所以就不考虑这个投放方式，所有的预算都花在眼部护理这个兴趣点和新兴趣点上。

　　第二，多计划投放。

　　每个位置按照最低预算来做计划，比如3屏通栏预算为600元，就做6个计划，每个计划100元，按照最低价增加1到2元的溢价。目的是为了降低风险，一旦某个计划点击率出现问题导致点击单价偏高的时候，通过降低出价、更换创意无法调整后，就直接暂停，这样可以确保预算能够尽可能花完，而且钻展是按照千次展现收费的。假如是双11的投放方式，以3屏通栏这个位置为例，平时的点击率大概在0.3%，点击单价是2元，溢价3元。如果是做600元的预算，溢价按照小二说的要比平时高3-5倍，平时基本是12元，这个时候就要溢价40元左右。而点击率平时最好也只有0.4%，双11的点击率只能比这个要低，假设点击率为0.2%，1000次展现只有2个点击，溢价40元，平均每个点击单价就要去到20元，这个恐怕也只有那些大卖家可以承受得起了。

　　第三，实时调整计划。比如当天也做了新兴趣点的投放，溢价基本在10-25元(根据位置的不同来定)。实际投放的过程中，很多位置的新兴趣点点击单价都是比较高的，最低是5元，最高的是8元，所以当时观察了一段时间依然无法降低点击单价后，直接把新兴趣点这个计划删除了，尽可能降低点击成本。

　　综合以上两次大促得出的结论就是：1、前期一定要做好预热，增加收藏量;2、在活动当天最好是用平时点击率比较好的素材。因为从素材的文案构思到美工制作，200张素材基本要花费5天左右的时间。而全部通过审核需要7天左右的时间(化妆品类目的标准比较严格)。等到开始尝试就会发现点击率高的很少，因为这个阶段是买家都是等待、观望的时候，很难尝试出好的素材。如果要冒这样的风险，还不如用平时的比较保险。此外，因为对于素材足够熟悉，调整起来也是比较快的;3、素材要管理好，假如是平时或者活动中不用的素材就先放进回收站，避免在调整创意的时候选择上花费更多时间;4、多计划低预算低溢价投放，降低风险，降低点击单价，尽可能把预算花完。

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