双十一巨头激战?汽车之家数据营销?顺丰优选黑马奇袭

　　双十一过后各大电商的数据盘点相继出炉，阿里的350亿交易额再次引发业界争论，京东拿1~11日期间凑得的100亿销售额与阿里比肩，汽车之家借势玩起电商数字游戏号称“销售额”突破26亿并大炒汽车电商概念，顺丰优选则变身一匹黑马完成了1500的销售额实现了食品电商一次值得夸赞的奇袭。双十一已经从全民购物的节日演变成了电商刷数据的好时机。

　　阿里唱主角 京东男二号

　　阿里单日350亿，京东11天100亿，或许数字背后存在很大的水分，但这以数字的影响力是直接的。

　　双十一当天，阿里邀请了众多媒体到场，采用现场直播的方式实时播报最新的交易数据，每突破一个特定的销售额节点时都会被现场媒体及时传达到整个网络，毫无疑问当日的主角是阿里。一次又一次的刷新数据让业界惊艳不已，在外界都在关注阿里双十一是否能突破500亿时，到12日0时，数字停留在了350.19亿。虽然没能达到惊人的500亿，但这350亿的交易额已经足够了。

　　在当晚突破300亿时，马云、陆兆禧等阿里高层相继露面，并借此开始了又一次的隔空放话，这一次马云的一句话将电商焦点与房价结合在一起，成为业界津津乐道的又一话题。

　　马云放话的底气就是来自于这单日350亿的交易额，这350亿的数据对阿里太关键了。它不仅让马云的话更具分量，还树立了阿里在电商市场的绝对权威;同时马云再一次强调电商对传统零售的侵蚀，试图通过此种方式刺激更多的传统品牌倒向阿里阵营;不仅如此，在出淘论越来越受到关注的时候，阿里需要有这样的数字来稳定卖家们的心，另外还能为明年上市增加足够分量的筹码。

　　与阿里情况类似，京东也需要一个强有力的数据来展示增加的强大，所以京东选择了对外宣布从1日到11日销售额100亿的数据为自己加分，而不是宣传其双十一当日的35亿交易额。

　　这次在公关宣传上，京东玩了一个小花招，若强调单日35亿的销售额则显得京东落后于阿里10倍，数字显示出来的差距带来的直观冲击对京东的负面效果太大，但若宣传1~11日100亿的累计销售额，则显得与阿里的差距不那么明显。三位数的销售额与二位数完全差了一个量级，京东在公关上玩了一次数字游戏让其稳固了男二号的位置。

　　汽车之家营销到位 数字游戏

　　说到玩数字游戏的可不仅只有阿里和京东，今年汽车之家也实实在在的玩了一次双十一的数字游戏。汽车之家号称双十一的订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车。

　　乍一看26亿多的销售数据非常惊人，实际上是汽车之家有意玩的数字游戏，其只是“订购”，而不是“定购”，订购只是有购买意向而已，实际上的交易并没有真正的完成，全部资金也未经过汽车之家的交易平台，最多收到了购车者预付的部分定金，实际在汽车之家上流动的资金极其有限。汽车之家偷换了概念，把这些被订购的汽车售价总额包装成销售额总额进行传播。

　　其实，在双十一当日订购总额比汽车之家多的所谓的汽车电商也大有人在，搜狐汽车宣称其双十一期间的总订单量60556台，订购总金额92.05亿;易车网对外公布的数据显示其双十一期间的总订单量达90466台，订单额超过117亿。但是搜狐汽车和易车网的公关做的并不到位，虽然在数据上要远高于汽车之家，但在公关传播上基本没有几个人知道。

　　汽车之家即将赴美上市，需要一些利好消息为上市做支撑，双十一活动则是一次重要的机会。在双十一的期间的公关宣传战上汽车之家做的非常到位，以至于行业普遍认为汽车之家是汽车电商的未来。

　　顺丰优选黑马奇袭 再战食品电商

　　说到垂直电商不得不提顺丰优选，双十一期间的宣传做的好的除了阿里、京东、汽车之家外，顺丰优选也做的很好。而且根据顺丰优选对外公布的双十一数据，我们终于可以对其经营状况有一个初步的了解了。

　　双十一期间，顺丰优选绝对算得上是一匹黑马。根据顺丰优选对外公布的数据及第三方监测网站的数据显示，其双十一当天的转化率超过29%，与11月第一周的平均水平相比销售额增长2672%、订单量增长1727%、网站流量增长456%，主打的进口高端食品热卖，其中澳洲牛腱卖出10769件、台湾直采柳丁橙卖出20.8吨、茅台53°飞天卖出2342瓶、每分钟卖出840只北极虾、每小时卖出300瓶麦卢卡蜂蜜，单日销售额超过1500元。从这些惊人的销售数据上可以说，在阿里、京东等电商巨头较为弱项的食品领域，顺丰优选完成了一次值得夸赞的奇袭。

　　通过这些对外公布的数据让外界对顺丰优选有了一个新的认识，其主打的进口食品原来还是很受消费者青睐的嘛。其聪明的选择公布澳洲、台湾、北极、麦卢卡等产地的产品让顺丰优选显示了一次国际范儿(当然台湾是属于中国的)，这算是对其进口食品定位的一次补充营销。另外，双十一期间顺丰优选进行了史无前例的大力度促销，满299减100的促销活动相比其他电商来说真如其宣传的“食月革命”，大出血换来了大销量。同时在另外一个革纸媒命的新浪微博平台，其发起的新媒体传播营销活动#拍de一手美食#话题获得了4多网友的参与，在微博热门话题榜排第7，这一系列的促销和营销推广，使得顺丰优选的流量、订单量、销售额暴增。

　　根据顺丰优选双十一对外公布的数据来我们来算笔账，以顺丰优选的产品结构来看，其人均客单价在400元左右，双十一当天销售1500元的话，大概有4人当天在顺丰优选上有消费。由于双十一当天是促销日，若以非促销日的日均消费人数是双十一的15%，人均客单价是双十一的40%来计算，顺丰优选的非促销日日成交额在120元左右，全年交易额可达4.38亿元。

　　不过，以上只是根据顺丰优选的双十一销售数据并结合行业情况做的估算，实际上顺丰优选在2013年从年初到年末的单日销售情况应该是递增走势，前半年的日均销售额会低于120元这一数值，也就是说要达到理论上的4.38亿之多还需更加努力。

　　业界都知道顺丰一直有颗做电商的心，从09年的五芳斋粽子开始就走上了电商这条“未来之路”，之后经历了“顺丰E商圈”和“顺丰尊礼会”的市场探路，最终将电商压注在“顺丰优选”，专注于进口食品和海内外直采食品这个其他电商巨头还没有形成优势的垂直市场。

　　结语

　　双十一一年比一年隆重，参与的电商也越来越多，未来能在这次全民参与的抢购大戏中露个脸，各大电商都费尽心思。今年和去年有点不一样的是，不再是天猫唱独角戏，而是各大电商纷纷登台。京东以物流之剑阻击天猫，汽车之家玩转数字营销，顺丰优选更是变身一匹黑马奇袭食品电商。明年双十一，期待!

　　文/王利阳

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