漫谈医疗网络营销一：重要的是什么

　　做医疗的，我相信最熟悉的3个数据，就是有效对话成本、预约成本、到院成本。可以毫不夸张的说，医院的的整个前端网络营销系统，无论是咨询也好、企划也好、竞价也好、SEO也好完全都是围绕它们进行的。但随着近几年网络媒体的兴起与传统媒介的没落，曾经一度风光无限的传统纸媒似乎逐渐淡出营销视线，报媒的电话量逐渐萎缩甚至无，让它们成为了医院报表中的累赘，进而被削减，这种情况在民营医院似乎不是太严重，但在一些公立三甲医院的网络部就尤为严重。

　　这个现象正确吗?

　　传统纸媒投放的缩减是互联网时代到来后的趋势，但硬性的媒体投放缩减，其造成的后果是恐怖的。笔者接触的圈子中有很多公立三甲医院，现在非常多的从业者都在抱怨百度竞价效果越来越差，医疗SEO又几乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，笔者所在的天津地区各家妇科医院业绩都不理想。

　　在这里我们一起思考一件事情，患者不会因为百度扼杀SEO而不去就医看病，患者更加不会因为百度竞价规则更新而不去就医看病，如果患者既没有来你这里，又没有去你的那些竞争对手那里，那么患者去哪里了呢?

　　好，我们一同带着这些思考步入正文。

　　医疗网络什么样的词，其能带来最低成本且优质的对话?答案是品牌词。那又是什么样的词能带来最高比例的到院转化呢?答案还是品牌词。而品牌词搜索指数又从何而来?其来源于你品牌在当地目标患者心中的品牌影响力。我想这个道理大家都会认同。

　　那么报媒广告其一项重大作用就是扩大医院在本地的知名度，通过硬广或软文的推介，诱发品牌词被搜索，进而通过网络引导到诊。所以单纯因报媒对话成本高，到院成本高而砍掉报媒途径是极其错误的行为，因为你的分析维度没有加入报媒的辅助作用，导致你的分析出现逻辑错误。绝大部分民营医院对此理解较为深刻，因为民营一步步的建立，都是依靠广告塑造品牌力，但公立医院则没有这么深刻的认识，笔者所了解的几家公立三甲医院都在削减报媒开支，导致医院品牌度逐渐下滑，而随之到来的就是竞价成本攀升，门诊业绩下滑。

　　但这个解释却无法解释两个现象，现象一是同操作手段的报媒硬广达不到以前的效果，现象二是预约到诊率低。很多人喜欢将这两个现象产生的原因归结于现在的人们对广告的辨识度高，进而导致现在广告效果大不如前，对此我抱有异议。

　　首先，我们要明确一个观念，用户真的排斥广告吗?这里我们引用一个成熟的理论，购买决策过程的五阶模型。在五阶模型中，用户的购买决策过程被划分为问题认知阶段、信息搜索阶段、方案评估阶段、购买决策阶段、购后行为阶段。

　　以下讨论仅针对医疗营销，所以对于各个阶段的解释与探讨也仅针对于此，所以里面带了个人的拙见，并不适用其它领域，故而一些经典广告案例比如脑白金、王老吉、可口可乐等大家就不要举出来反驳了，不是一个行业的。

　　问题认识阶段是用户挖掘自身需求的阶段，这时候外部环境的刺激会加速这个过程或重构这个需求。比如有些人鼻子并不好看，平时对此有点小抱怨，但自身并没有动过整形的念头，某天无意间看到报纸上的广告，自此间勾起了整形的念头。而步入了网络时代后，很多人平时根本不看纸质报纸，这个现象就变为他在优酷看视频时看到了整形广告，或是在浏览某些网站时看到了网盟的图片广告等。

　　信息搜索阶段是用户产生了需求后，主动去进行信息收集的过程。比如某对夫妻婚后想要孩子，却怎么也怀不上，他们想去找个靠谱的医院检查病因。这时候在传统的模式下，他们可能会去问亲朋好友、不过很多夫妻会对此难于启齿。或者他们去主动留意一些广告，这个阶段他们是需求广告信息，而非排斥。在网络时代，由于用于搜集信息手段丰富了，他们会借助搜索引擎进行关键词的搜索，这时候的竞价信息不会被排斥，他们会主动进入到你的着陆页，去了解医院信息、了解技术优势、了解专家团队。

　　方案评估阶段是用户针对于已经获取到的信息，做出评估，最终选择自认为最好的医院。在传统模式下，用户由于信息来源渠道匮乏，所以通常会去打听这个医院怎么样，进而做出去哪个医院的决定。当然，也有人会最终选择著名大医院的科室，而非看到广告的科室。而在网络时代，由于人们信息来源丰富，他们可能会从SNS、微博、当地论坛、专业论坛、向网友求助等多种方式，来在心中对待选做出评估。而有时候，用户也会在搜索引擎上对一些医院词，比如“(市名或省名)最好的医院”等词。

　　购买决策阶段，这个阶段患者已经决定去医院了，其涉及到的就是到院后的开发。购后行为阶段，这个阶段就是患者就医后的感触，部分患者会将此写微博或发帖子，进而以反馈的形式再度影响医院的品牌力。

　　那么随着患者越来越依赖网络搜索来获取相关信息，我们首先要明确的是我们现有的网络手段能够影响到患者的是哪个阶段。

　　用户出于自身的主观需求，在搜索引擎上搜索相关的关键词，此时其主要是寻找信息，这个时候他本身是不排斥广告的，他会搜集他所感兴趣的信息，并对吸引他的信息页面进行咨询。这个阶段，影响患者咨询的首要因素，就是医院在病种上的差异化营销。试想一下，如果你的技术的主要优势和你竞争对手完全一致，比如宫颈糜烂方面，你的竞争对手技术优势是无痛、微创、20分钟快速手术等技术优势，而你的着陆页患者能够获取到的信息中你和他是完全相同的，而你对手品牌力还比你强，其品牌力强通常意味这业绩好、预算足、进而排名也比你出得起价，那患者只点击你不咨询你就完全正常了。所以一些较为成熟的网络团队，其着陆页的设计与策划，是围绕着一个其他医院无法复制的因素来做，比如公立三甲，比如技术起源于美国，更有甚者笔者设计过一个页面，利用医院独有的设备，将医院技术包装成现有大部分医院采用的传统技术(他们设备是一样的)的升级版。哪怕一个一无是处的小民营医院，你还可以结合病种与专家履历，做出个类似于看病就是找专家之类的专题。

　　在这个阶段，患者已经搜集到了他想要的信息。此时，他们要评估这些信息，选择最终自己所要预约或到诊的医院。这个阶段的主要影响因素，就是医院的品牌力。这里的品牌力是指广义的品牌，包括患者对医院技术的认可、专家的认可、第三方具备公信力的平台所提供的认可等。

　　整个医院的网络营销是一条链，如上图所示。那么回到本文的题目，网络医疗营销最重要的是什么?我认为共3个，精细流量(注意是精细，不仅精还要细，为差异化的营销文案提供流量的分流)、差异化包装和品牌。

　　这也回溯到开篇提到的问题，传统媒体投入的削减，不意味着仅仅去做减法，你可以削弱传统媒介的预算，但同时应当增加相应的新媒体预算的投入。医院品牌力的日益下滑，其实从投入产出来看，是你削减了营建品牌的预算投入，同时又没有增加新媒体的品牌预算投入，所以品牌力影响减弱，基于短板效应，到诊下滑，到诊下滑导致同样的竞价消费，到诊少了，进而到院成本升高，这又反馈回去，影响了竞价投放，从此开始了恶性循环。而前端时间百度的调整，导致非竞价渠道效果的削减，更起到了雪上加上的作用。

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