花瓣网运营策略分析：微博+社会化营销

　　大概去年下半年关注花瓣的微博比较多，那段时间是花瓣的微博推广做的正猛的时候。前后跟花瓣的朋友也聊过几次，讨教了一些经验。今天来简单罗列一下自己观察到的花瓣运营所做的工作。

　　新用户引导问题

　　为了让用户注册后进入社区有内容可看，不至于冷场，花瓣要求用户在注册流程中选择自己感兴趣的话题、分类，而在用户选择之后，默认帮用户关注该领域相关的画板。这其实是解决一个社区新用户启动问题的一个策略。个人猜测这些画板是编辑事先筛选过，对应到具体分类下的。

　　这一步几乎所有社区都有在做的，今天把它单独拎出来提一下。每个社区的属性不一样，在这一步上做法也就不一样。新浪微博在所有新用户注册是默认给关注20个左右的V认证用户，这些用户涵盖公知、明星、地方政府公安帐号。知乎在新用户注册过程中要求用户选择感兴趣的话题，关注在这些话题上有专长的名人用户。无觅目前的做法是在用户注册过程中让用户挑选感兴趣的网站、话题进行关注。

　　所有这些策略主要是为了让新用户进入网站后有内容可看，另一方面也表达了运营人员的引导倾向性。比如，官方可以在这个步骤中给一些合作的名人送一些粉丝;或者给一些合作的网站送一些订阅者。最后，这一步的也在向用户传递：看这么多名人都已经在用××网站了/看这里有这么多高质量的网站内容可以阅读，你选择对了!

　　花瓣官方账户

　　花瓣官方在网站中运营的官方账户也起到了极大的积极作用。花瓣的官方账户主要做了这几件事：

　　1、发布花瓣周刊、花瓣访谈等活动，并且将每一期的内容整理到统一的画板中。

　　2、根据热点和节日整理和发布相应的画板。比如“花瓣新年壁纸”。

　　3、其他一些高质量的画板。

　　网站的官方账户基本起到的是示范作用，以及根据运营的需要发布和推广主题活动。官方账户运营的比较好的比如啪啪，主要也是发布每天活动，并且定时发表一些高质量引导性的内容。

　　花瓣周刊

　　花瓣的周刊本身并没有太多创意的地方，和一般网站的EDM唤醒邮件差不多。不过花瓣做的比较好的是建了一个专门的Web索引页面，实际上Web上的浏览体验更好。每期的话题挑选和组织的也不错。

　　花瓣访谈

　　花瓣访谈的模式是将网站上一些资深的，有棱有角的典型用户拎出来单独访谈。个人猜测是以邮件提问采访的形式，采访完毕后编辑整理并在官方页面上发布。这是个挺不错的点子，但是也有一些局限性。

　　价值：

　　给被采访的用户带来极大荣誉感，可能让这部分资深用户更好的留存并活跃;

　　给其他用户带来了一定示范效果。

　　缺点：

　　如果采访对象质量并不特别高，甚至没有棱角，那么访谈放出的反应应该也很弱。这种访谈要做成功，做到有影响力就必须找到对社区用户有影响力的用户。至少是有一点高度，普通用户跳一跳能够到的那个高度。

　　因为目前采访的用户其实并不十分高质量，所以带来的反响也很有限，对其他用户起到的示范和影响力也就十分弱。

　　事后观察看：随机浏览了花瓣采访过的十来位用户，最近两个月有采集/转采过内容的只有1位，而且还是个站长。其他被采访对象绝大部分在被采访后的一段时间内就未曾分享过新的内容。

　　通过花瓣的访谈也可以看到一个问题，即便是让这些高质量的典型用户留下来，这种访谈的方式也很难起到作用。更不用说让一些更有影响力和知名度的用户了。名人是引爆一个社区的关键点，但是如何引入名人并让他们留下来?除了当年新浪那种直接送iPhone、腾讯微博直接签约的方式外，还有没有更经济的方式?这是我一直纠结的地方。

　　社会化营销

　　花瓣去年下半年在社会化平台上发力做了不少事情，效果颇丰。虽然没有什么特别成功、有创意的，但是集中精力投入了不少。

　　微博上是从连续送4天白色iPhone开始的，用第三方平台抽奖，好像是全部送出去了的。此后几乎每周做一两次有奖转发活动，连续两三个月。并且转发活动还邀请了几个大号转发。似乎跟@我们爱讲冷笑话 之间签了长期合作，帮花瓣转发活动微博，并且每天转N条美图内容的微博。那段时间@我们爱讲冷笑话 这个微博转发一条微博的报价就在900。花瓣那一阵在微博营销上投入的资金应该不在小数目。粉丝增长也很明显，从之前的二十多直接飙到五十多，平均每条微博转发都在一百多。

　　微信上花瓣做的也比较早，在11月底微信“整风”之前花瓣微信和其他一些较大的号之间的相互推荐做的也正红火。大概在11月底，因为蘑菇街等号转发测试活动大面积污染朋友圈导致微信关闭公众帐号内容的外链。此前大家都是让用户在收到信息后点击自定义页面的，所以可以采取各种策略营销、互推。“整风”之后微信发送内容只能来自公众平台后台编辑，只有底部的“阅读原文”能够给网站带去可怜的价值，阅读体验也大打折扣。自那以后微信公众帐号运营基本消停了。各大号基本在日常维护，未再投入资源创意和策划活动。

　　总结：其实花瓣的运营整体做的并无特别的亮点，但是每一项都做的很精美。周刊、访谈做的很精美;微博、微信营销持之以恒的投入。之前一直的观点：运营很多时候在于执行力!

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