还原真实的微博营销（三）

　　我们在理解马斯洛需要层次论的时候除了要理解他的这五个基本层次外，我想更关键的是这五个层次背后所体现出来的对于我们研究消费者行为有重要意义的结论：

　　(1)人的基本需要是逐层递进的

　　一般情况下人的这五个基本需要是逐层递进的，在低层次的需要未被满足之前，高层次的需要是不会产生的。比如一个尚在温饱线上挣扎的普通小白领很难产生自我实现的需要，对于这样的一个小白领，你向他推出可以满足自我实现需要的“超级领导力”课程是不靠谱的。但是我们要注意，这个次序也会有例外的情况发生，比如在抗战时期，因为特殊的环境，革命先烈们在安全需要甚至基本的生理需要都没有被满足的情况下也能产生自我实现的需要，这是值得去研究的。

　　(2)人的欲望是无止境的

　　只要低层次的需要被满足了，高层次的需要马上就会产生，并且会无穷无尽，永不息止。不管我们是一种什么样的商务模式，都要不断的创新、不断的提高、不断的改进，我们的消费者是不会满足的，如果想实现长久的顾客忠诚，就只有不断的通过提供附加值让消费者满意。

　　对于第二层含义，我们必须明白，人的欲望是无穷无尽的，一旦低层次的需要被满足后，高层次的需要马上就会产生，中国古代曾经有以为诗人有过这样一首诗，我觉得比马斯洛的需要层次论更好的体现了人性的这个特点：

　　终日奔波只为饥，方得一饱便思衣;

　　衣食两般皆具备，又思娇容美貌妻;

　　娶得美妻生下子，恨无田地少根基;

　　购得田园多广阔，出入无船少马骑;

　　槽头栓了骡和马，叹无官职被人欺;

　　县丞主簿还嫌小，梦想朝中挂紫衣;

　　有朝一日为一品，还思山河躲帝基;

　　梦想成真为天子，又思长生不老期;

　　求的长生不老药，欲与玉帝比高低;

　　如想世人心里足，除却南柯一梦兮。

　　(3)人的基本需要分高级和低级两种

　　前三种基本需要属于低一级的需要，对于这些来讲，只需要通过外部条件就可以满足了。一般情况下，这类商品(生活必需品、住房、社交产品等等)只需要通过企业的营销努力就可以完成销售目标;但是对于尊重的需要和自我实现的需要就只有通过内部因素才能满足。同一个时期，这两类需要都是并存的，任何一种需要都不会因为高层次的需要的发展而消失，只不过被满足后就不会起支配作用了。比如人要吃东西满足基本的生理需要，在产生了自尊等高层次的需要后，这种生存的本能依然存在，只不过在人们的消费行为中已经起不到决定性的作用了。最简单的例子就是卖面包，面包有很多中，档次的差异能从1块钱到上百元，。没钱的时候，我们回去买一块钱的面包，那是是为了能吃饱。但是等我们有了钱，我们去吃哈根达斯的面包，要几十块钱，甚至上百，这时候吃面包是一种自尊的需要，是对目前的自己的这种地位的一种尊重，也是为了换取别人的尊重，但是，这时候并不意味着基本的生理需要就没有了，他依然存在，只不过在这次购买行为中不起到决定作用。

　　从市场营销的角度上来看，每一个层次的需要对应的消费者对产品的要求都是不一样的，即不同的产品满足的是不同的需要层次，我们把营销方法建立消费者需求的基础上去考虑，不同的需要就会产生不同的营销手段，我们根据马斯洛的需要层次理论，就可以划分出五个不同的消费者市场：

　　◆生理需要——满足的是最低需要层次的市场，消费者只要求产品具有产品的一般核心功能即可，比如对于最低层次的面包，消费者只要求能吃饱就行;

　　◆安全需要——满足对“安全”有需要的市场，消费者开始关注的是产品对身体的影响，比如对食品安全问题的关注。在能吃饱的基础上，大家关注的就是吃的安全不安全了。

　　◆社交需要——满足对“交际”有需求的市场，消费者关注的是产品本身是否有助于提高自己的交际形象。我们拿蛋糕举例子，好利来的蛋糕价位中等，很多人买好利来的蛋糕是为了给好朋友过生日，同样是生日蛋糕，跟其他的蛋糕相比，好利来的蛋糕满足的是消费者提高社交形象的需要。

　　◆尊重需要——满足的是对产品有与众不同的需求的市场，消费者关注的是产品的象征意义，这时候已经上升到了高层次的需要。比如买黑天鹅的蛋糕的消费者，需要的是能通过这款消费得到别人的尊重，已经自己对自己身份的肯定。

　　◆自我实现的需要——满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌，需要层次越高，消费者越不容易得到满足，比如生日蛋糕的个性化定制。

　　一般情况下，消费者的收入越高，所能达到的层次也就越高，比如买洗衣粉这个很简单的日常消费品：“生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉;“安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉;“社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格;“尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由;“自我实现”消费者已经拥有前几个层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

　　在网络上，必须随时注意网民的需要动向，不断的开发新产品，去满足新的产生的需要，网民的欲望永远是无穷无尽的，停滞就意味着死亡。

　　本文作者：迅途网商俱乐部创始人老高

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