还原真实的微博营销（四）：先给你的微博化化妆

　　一般情况下人的这五个基本需要是逐层递进的，在低层次的需要未被满足之前，高层次的需要是不会产生的。比如一个尚在温饱线上挣扎的普通小白领很难产生自我实现的需要，对于这样的一个小白领，你向他推出可以满足自我实现需要的“超级领导力”课程是不靠谱的。但是我们要注意，这个次序也会有例外的情况发生，比如在抗战时期，因为特殊的环境，革命先烈们在安全需要甚至基本的生理需要都没有被满足的情况下也能产生自我实现的需要，这是值得去研究的。下面探究下更深层次的东西。

　　(1)欲望

　　这个词通俗的理解可以这样认为：想得到某种具体满足物的愿望。这个比上一个概念更进深了一步，已经上升到了具体的商品。当人产生某中基本需要后，就会去根据自己的生活习惯，根据自己所处的环境，接受的文化教育程度，自己的个性特点等各方面，对某种具体的满足物产生一定的兴趣，想得到这个产品或者服务。

　　欲望跟需要的区别在于，需要是不能被改变和创造的，人的基本需要就那些;而欲望不同，不同人产生同样的基本需要，可能想得到的具体满足物会根据各种内在外在因素的影响而产生比较大的差异。比如，当人感到饥饿时，就是产生了基本的胜利需要，这时，有的人就会希望用米饭来充饥，有的人希望用面条来充饥，有的人也许会希望用牛肉充饥。同样，在互联网上，人们有社交的基本需要，但也会采取不同的方法来满足自己，有的人会选择SNS，有的人会选择IM，有的人就会选择微博。

　　(2)需求

　　需求的概念在市场营销当中可以用一个基本公式来表示：需求=购买欲望+购买力，指的是对有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。其中，愿意购买指的就是购买欲望;有能力购买指的就是购买力。很多人都希望拥有一辆豪华轿车，但是只有极少数人有购买能力。企业营销活动的目的不仅仅是激发消费者的欲望，更重要的是激起顾客购买本企业产品的需求。企业应该通过研究消费者的购买力，提供相对较为合适的产品满足其需求。

　　从上面我们可以看出，需求一定是一种欲望，但欲望不一定是需求，欲望只有在满足一定的条件(购买力)的时候才能转变为有效的需求。

　　(3)产品

　　所谓的产品，在这里我们可以理解为能满足人类各种需要和欲望的手段。但是这种手段不具备唯一性。满足同一种需要可以有各种各样的手段，并且产品会随着市场环境的变化而变化。比如前几年开心网的飞速发展，能够很好的满足网民沟通交流的基本需求，但是因为微博的出现，能够更好的实现这一目的，使得大量的开心网用户转移到了微博上面。

　　企业不能把产品看成是需要的化身，任何一个完美的产品都不可能等同于需要。尤其是在互联网上，随着技术的进步，各式各样的互联网应用层出不穷，如果只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，就会使企业患上“营销近视症”，从而最终使企业经营陷入困境。产品实体仅仅是一种载体。

　　

　　(国内社交媒体网络发展的时间轴图谱!)

　　(4)价值

　　价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷，第52页。)而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。

　　而在市场营销管理中，价值的理解应该定位在消费者对产品满足各种需要的能力的评价上。从营销管理的角度来看，消费者之所以接受产品是因为对产品价值的认同。所以，营销活动的一个重点就是改变消费者对需求价值的认知，从而实现与产品价值的匹配，做到物有所值。表面上看，企业竞争的焦点是产品的价格，而本质上是产品在消费者心目中的价值竞争，由价格竞争走向价值竞争是企业发展的必然。比如早期的网络购物是淘便宜时代，但是随着网民的日益成熟，各种互联网软硬件的逐步完善，“淘便宜”已经逐渐往“淘品质”过渡，网络购物中的价格竞争也将逐渐转移到价值竞争上。其实现在，淘宝上搜索某一种商品，销量最大的往往不是最便宜的。

　　(5)交换

　　交换简单的来讲指的是通过提供某种物品作为回报，从其他人或组织那里取得所需物品的行为。交换是市场营销活动的核心，交换的发生必须符合以下5个条件：

　　(1) 只要有两个以上买卖者;

　　(2) 交换双方都要彼此认为对方的物品是有价值的;

　　(3) 交换双方可以互相沟通信息和向对方运送货物或服务;

　　(4) 交换双方均可自由的接受或拒绝对方的物品;

　　(5) 交换双方都觉得值得与对方交易。

　　企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与其顾客达成交易。它包括商品交换、观念的交换、需求信息的交换、买卖双方情感的交换等。而在互联网上，这种交换的范围将会更加的广泛。

　　(6)市场

　　美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4 版第21页，《市场学原理》第1版第16页)。

　　同经济学相比，市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同，而且构成市场的因素亦有所区别。

　　按照上述的两种观点，市场包括以下几层含义：

　　(1) 有一定量的商品或劳务，这是人们进行交换的物质基础;

　　(2) 市场的概念是相对的，在交换中相互成为对方的市场;

　　(3) 存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的商品，使商品交换成为必要。这就是说有购买力、有购买动机。购买力包括商品与货币;

　　(4) 有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组织。

　　双方的当事人实质上都是对方的直接消费者或者是间接消费者。由以上含义我们知道，市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

　　市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

　　以上就是这个概念，六个概念是层层相扣的。需要是人类生存之必须;当人产生需要后，就会有得到某种具体满足物的愿望，这种愿望就叫做欲望;欲望在满足两个条件的基础上就是需求;人的需求需要通过产品来满足;能够满足人的需求的产品必须是有价值的;产品的价值只能通过交换才能实现;产品交换是在市场上进行的。理解这六个核心概念，是为了我们后面更好的理解微博营销。

　　那么我们为什么要搞微博营销呢，至少在网络营销这个层面上，跟其他的方式相比，微博营销有哪些优势呢，下面这张图基本从营销成本、传播性、互动性、精准性四个方面进行了对比：

　　

　　但是我们认为，微博营销最大的优势在于满足了网民上升了的互联网需要。网民的互联网需要基本是这样的一个演变过程：信息获取的需要——互动交流的需要——产生信息的需要——被认可的需要——价值实现的需要。微博，谁都可以作为新闻的发布者;谁都可能成为互联网的草根明星;谁都可以拥有众多的粉丝;谁都可以做到一呼百应。这些都恰恰让网民的上升了的互联网需要得到了满足。

　　2. 先给你的微博化化妆

　　如果你现在还不知道怎么开一个微博的话，那么我的建议就是离开这本书吧，你真的不适合做微博营销(开玩笑的，开个微博非常的简单，www.weibo.com，进入这个网址，一般只要你会上网，有一个邮箱，或者用手机号，两三分钟就可以把微博开起来)。

　　2.1 关于微博的定位

　　OK，我们可以开始学习怎么玩儿微博了!

　　既然是微博营销，一定要注意，他首先是营销，其次才是用微博来达到营销的目的。那么，营销当中的一些基本分析工具也必须要用到，微博首先也必须要有一个明确的定位。我们在这里没有必要咬文嚼字的去给大家解释到底什么叫做定位。举个很简单的例子：吃生日蛋糕。我们经常说，XX市场这块儿大蛋糕，我们就可以把做市场看成是吃蛋糕。

　　

　　(定位的过程就是吃蛋糕的过程)

　　我们想一下，把生日蛋糕拿过来是上去就吃么?不是，第一步一定是切蛋糕，也就是分蛋糕(这就是市场营销分析工具STP中的市场细分)，切蛋糕的时候还会有一个切的方法的问题，比如是切成三角形，还是切成正方形，还是用勺子切成圆形，那么在市场细分中也就是一个市场细分变量的问题。因为你这个企业不可能面对所有的消费者，在微博上，你再厉害，也不可能所有的微博用户都是你的粉丝。

　　那么，我们就需要对微博上面的用户进行细分，挑选合适的细分变量，根据自己的产品特点，可以按照性别分、可以按照年龄分、可以按照学历分、可以按照行为习惯分等等。

　　分完蛋糕后下一步是直接吃了么?当然不是，因为你还没有搞明白你应该吃哪块儿。市场细分是建立在两个基础上的，第一是消费者之间有差异，第二是不同的消费者在需求上有共性，因为我们所谓的市场细分是细分为一个个的市场块，虽然完全一对一的营销是最有效的，但是毕竟对于绝大多数企业来说，那都是不现实的。分完了以后，面对不同的市场，我们要根据自己企业的实际情况，资源状况、实力的大小等等各种因素，判断自己应该选择哪一块儿作为自己的目标市场(蛋糕要吃哪块儿)，选的时候既要保证自己能获取所想要获取的收益，又要保证目标受众的需求能够得到很好地满足(也就是蛋糕是不能浪费的)。

　　不可能每一块儿都是适合你吃的，在微博上，也不可能所有的用户都对你的产品或者服务感兴趣，所以我们一定要挑粉丝，关于粉丝的优化我们在后面还会详细的介绍到，在这里暂且不说。

　　最后就是定位，也就是给你吃蛋糕选择一个吃法，直接咬，还是沾点酱油?这就是定位问题，你准备让你的微博以一个什么样的形象来出现。但是大家一定要注意，每一个微博账号的背后都是一个活生生的人，不管是企业微博，还是个人微博。微博的定位实际上就是你准备在这个平台上做一个什么样的人：一个幽默的人，一个有个性的人，一个热衷公益的人，一个帅哥，一个美女，高帅富还是屌丝，一个专业人士，还是一个乐于分享的人，一定要给自己一个定位，只有清晰的定位才是成功的关键。这一点很好理解，大家想一下王老吉，我们暂且不去管跟加多宝的争执，在其准备进入软饮料市场的时候，碳酸饮料市场上有百事和可口，果汁饮料市场上有汇源，茶饮料市场有康师傅和统一，功能性饮料市场上有脉动等等，这些领域，怎么切入基本都是很难的，这可以从当时的第五季的失败上看出来。而王老吉，从“药饮”这个切入点切入，大获成功。这一点在微博上也非常明显，从我们这18个人所追踪的微博上可以看出来，成功的微博都是有明确定位的：

　　@瘦身教主唐安麒，一个倡导健康饮食的、健康瘦身的营养专家，女性身份

　　@Excel大全，Excel应用专家

　　@鞍钢郭明义，红色路线

　　@落魄书生周筱赟，揭秘，爆料

　　……

　　哪怕是最初的草根大号，@作业本，虽然好像在微博上什么都说，但是你会发现其也有明确的定位：对社会热点问题的揭露，尖锐的批评。我们在后面的课程当中会把我们追踪的这个将近60个账号跟大家都剖析一下，我们会发现，每一个成功的微博都是有一个明确定位的。

　　

　　2.2 怎样全方位的给一个微博化化妆

　　微博开起来了，也做好定位了，就要拿出来见人了。OK，想一下，你再出门之前是不是都要化妆打扮一番呢，没错，再让你的微博见人之前，也给微博化化妆吧。

　　一个完整的微博包含的内容有：昵称、头像、教育背景、职业经历、个人标签、个性域名、一句话介绍等。

　　2.2.1 起名字是个大事儿

　　千不要忽视微博昵称。一个好的微博昵称不但有利于树立有个性的微博形象，更重要的意义还在于：一个优秀的微博昵称很多时候是要为搜索服务的。那么，什么样的昵称可以算作一个优秀的微博昵称呢?

　　(1)符合自己的微博定位

　　我们说过，每个微博都应该有一个明确的定位。如果一个微博能够看到昵称就知道这个微博是做什么，主要是发布什么内容的，那无疑是一个不错的选择，比如我们追踪的下面这个账号：

　　

　　瘦身教主，不用看里面的内容，你也知道这个微博主要会介绍一些健康饮食，瘦身方面的知识。

　　(2)如果可能，尽量用自己的真实姓名(或者机构名称)

　　微博是一个基于关系的社交化媒体网络，昵称采用实名制可以给人以信任感(不要怕别人知道你是谁，微博的影响力越大，对于个人品牌或者机构品牌的打造越有利，当然，前提是你做的不是见不得人的事情)，在我们所追踪的微博账号中，有相当部分的微博都是实名制的，比如下面这个：

　　

　　这个微博昵称跟上面“瘦身教主唐安琪”一样，都是很优秀的，一方面我们一看名字就知道他的微博内容以什么为主，另一方面，加了V的真实姓名给人以真实感、信任感。

　　(3)昵称尽量不要用特殊字符，不要太长

　　如果不是为了明显的张扬个性，建议昵称就用普通的字符(汉字、英文、数字)，不要用特殊的字符，比如一些火星文、类似于“^^”、“~~”等特殊符号，甚至我们一般都建议只用中文最好(因为我们的目标受众毕竟在绝大多数是中国人，中国人毕竟看汉字是最舒服，也是最容易记忆的)。

　　昵称不要太长，主要是为了方便记忆，企业微博最好是四个字之内(当然，这不是硬性的规定)，比如北大方正、凡客诚品、中国电信等等。很多人会担心重名问题，但是有一些微博平台是允许重名的，比如腾讯微博就允许昵称重复。

　　(4)昵称当中最好能够体现微博的核心内容

　　其实也就是在昵称当中体现微博定位，这样可以让用户一目了然。在我们追踪的这将近60个账号当中，有相当的一部分账号可以直接从账号中看出微博的核心内容：

　　

　　(5)尽量起一个有利于搜索的昵称

　　在微博上会搜索的用户比例越来越高，也许在未来会出现一个新的职位：微博SEOER。目前在微博上搜索时，排名主要还是看粉丝数，除此以外，微博的活跃程度、粉丝质量等也会有一定的影响，在粉丝一定的情况下，为了增加自己的展示，尽量选择一些竞争强度比较低的词作为自己的微博昵称，比如我的微博昵称：@老高_电子商务营销 ，这个昵称当中，“电子商务营销”这个词竞争强度很低(很少有人用这个词)，搜索这个词时，我的微博账号就可以排在第一位，当然，最为关键的是，搜这个词的都是精准的目标人群。

　　

　　所以，既然有用，为什么不给自己起一个有利于搜索的微博昵称呢?

　　本文作者：迅途网商俱乐部创始人老高

　　欢迎加QQ群交流：240587892 加群注明(迅途)

　　官方网站：迅途网商俱乐部

还原真实的微博营销(一)

还原真实的微博营销(二)

还原真实的微博营销(三)