有些文案自以为写得很好，其实并没什么卵用

　　昨天逛了趟宜家。找车位的时候发现，整个地下车库都是他们的广告，不仅心生感叹，这资本家就是不一样啊，无孔不入的教育市场，连车库都不放过。

　　我其实并没有系统看过宜家的广告，以前陆陆续续在网上有些涉猎，整体感觉还不错。

　　干广告这些年头，我养成了一些奇葩毛病，比如路上遇到发传单的，很多人都会避之不及，不过我却喜欢接过来认真读一读，主要目的不是看他们在卖啥，而是评估一下这个文案如果来我这里，我会发多少钱。

　　如果要把广告分类，我大概会分下面四种：

　　1、写的烂，没效果;

　　2、写得烂，有效果;

　　3、写得好，没效果;

　　4、写得好，有效果。

　　写得烂没效果，这种情况不用谈，就是那些干行活的，市面上一抓一大把。比如早上上班路过天桥的时候，大妈给你发的卖房子的单页;再比如各种塞到你家门口、信箱和车把手上的理财产品广告。

　　不过有一个现象我倒是觉得匪夷所思，貌似全中国的文案，都有一个共同的词汇库。打个比方，强势这个词，我们就总是能在各种场合看到被奇葩的运用。

　　我大致总结了一下，只要有新店开业或者签约的场合，基本都会出现这个词。比如某商场招商，进驻了个沃尔玛超市，不出意外的话，他们的广告一定有一句是：恭贺世界500强零售企业沃尔玛强势进驻。人家世界500强企业入驻，说个强势还勉强可以，但是有一天你突然发现楼下开了个理发店，大红的喷绘上，一排屎黄的大字：热烈恭贺xx美发，强势入驻……

　　我忘了是看哪个作家谈写作，他说他从来不用成语写作。他认为成语经过几千年的流传，早已失去了语言应有的想象力，所以要更加生动的表述一件事情，就应该绕过这些语言死区。在他看来，那些热衷于引用成语的作家，要么就是没什么本事，要么就是偷懒。

　　文案写作，更应如此。

　　反观一下那些做得不错的，同样是告诉某某东西开始预约这件事，一般文案基本都会写“火爆预约”，而把这件事情讲得有意思的，我认为是老罗。大家都知道他以前干英语培训，他给自己写的文案是：打架预约。

　　关于这件事情，大家可以多去琢磨一下我是歌手的广告台词。

　　第二种情况，写得烂，有效果。

　　这种广告大部分依赖于大量的渠道投放，比如大家耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，还有恒源祥的那个也是这种货色。

　　当然，这件事情又涉及到了广告到底需不需要有创意之争。不得不承认，很多广告没什么创意，但是他在合适的位置传递了合适的价值，照样是有效的。

　　接下来说写得好，却没效果的那些广告。

　　在我看来，这些广告危害更大。如果错误很明晰,那么改正起来也相对容易。怕的就是那些看起来貌似还不错，但没用的广告，会让很多从业人员分不清方向，甚至当成模仿的榜样。

　　什么叫有效的广告?就是最终能卖产品的广告。而很多广告看上去写得不错，或许还能串个场得个什么奖，但不一定能在商业领域真正有用，这样的广告照样是一个失败的广告。

　　那么广告怎样才有效?

　　我认为是别人看完你的广告之后，得信你，相信你能给我带来好处。

　　比如下面这张：　　

　　有效的广告

　　他告诉了你一个事实，他们是怎么认真做出品的。这么认真的质量把控，当然会给你带来好处，比如买的东西出现次品的概率极低，比如这会让他们的产品格外耐用，反过来讲就是给你省钱。

　　不得不说的是，这画面也做得不错，大象的千斤压顶与凳子固不可挡。可惜这个广告是模仿的，甲壳虫的一则广告，柠檬。我在我的书里面分析过那只广告，有兴趣可以去找来看看。

　　比告诉别人一个事实更聪明的是，告诉别人我懂你。

　　这个世界上最打动人心的无非就是两件事情：我给你钱(想要的)。我懂你。比这两样还打动人的就是，我懂你，并给你钱(想要的)。

　　我懂你

　　上面这就是一个典型的我懂你，还要给你想要的广告。但是没什么效。

　　他大概是洞察到了国人没啥耐心，又爱贪便宜的特点，所以在文案出中直击这两点，他甚至还在价格这件事上揭露了行业的潜规则。

　　但是为什么没效果呢?显然写这文案的孩子没去体验过市场。如果你实际去他们那家店买买东西就知道了。你要自己运回家，物流成本比东西还贵的情况，比比皆是。

　　实际上他是把自己没做到的地方，转化成了想当然的消费者利好，或许他自己还以为很高明，但是买东西的不是傻子。

　　还有下面这张，你让那些软妹子看到了要怎么办?

　　你让那些软妹子看到了要怎么办?

　　最后是写得好，还有用的文案，这样的广告就是我们应该去追求的。

　　如果你没办法做到每次写得都很有创意，但起码首先要保证文案是有用的。

　　下面是我总结的如何避免写出看起来花哨，但没有实效的广告的几个原则，想到一条说一条。

　　1、广告的核心始终在于，找出产品和消费者之间的联系，而消费者到底需要什么，才是文案需要花大量时间去研究的问题。

　　2、无效的广告各有各的形态，但最后都能归结为一点，没有搞清楚消费者真正需要的是什么。

　　3、不要盲目崇信风格，并不每一个人都是许舜英，就算牛人如她，她的更风格也是中兴百货的风格。我们真正需要的是，通过文案发展出品牌的独特人格，很多人把自己的风格写出来了，却没什么记得他做过什么品牌，这样的广告人还被推崇，是行业的悲哀。

　　4、每个产品/服务都不是完美的，要面对。如果我们一味把自己没做到的地方，转化成消费者的需求，不但不会对品牌有帮助，反而可能失去应有的真诚。

　　5、没人信的东西没人买。

　　6、记住，并不是每一个品牌，都有实力去教育消费市场。

　　文章来源：平凡信仰(微信号：OBA_SZ)