凡客危机：陈年死磕衬衫终酿悲剧！

　　摘要 : 如果一个做服装电商的企业，不好好借鉴本行业已经成功的企业经验，而是通过死磕一件白衬衫去模仿小米手机玩饥饿营销、玩粉丝经济，那不是要作死的节奏吗?

　　文/张江健

　　最近凡客创始人陈年的一篇专访文章“凑热闹的公司都会烟消云散”在朋友圈频繁刷屏，细细品味还差点给陈年出自肺腑的自我反思精神打动。毕竟凡客也是一个拿了几轮巨额融资，估值曾经达到数十亿美金、员工最高超过人的创业公司，从昔日的如日中天到今天的没落萧条，创始人分享出来的干货肯定都是血和泪的教训，的确值得人们深思。

　　死抱一件衬衫不放

　　尽管陈年的反思是很容易博得人们同情，尤其是有过创业亲身经历的人会体会更深。然而，从凡客过去几年的发展情况看来，如此一个跑过了一段辉煌历程的公司如今竟然没落到只剩下几百人，很显然凡客犯的不是一些小错误，而是屡屡在战略上出现重大致命失误，否则上人这么庞大的一个企业短时间内垮掉也不是一件很容易的事情。

　　从陈年的这篇反思文章可以看到，陈年在带领凡客这个曾经的电商巨无霸前行的时候真的犯了很多低级错误，比如前几年是贪大求全、盲目扩张，近一年是死抱着一件衬衫不放，而且还是死磕一件白衬衫。产品战略的调整伴随而来的就是从过去几年的上人的团队，到今天只有几百人的小规模，这简直是一种创业资源的极大浪费。

　　凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年，那段时间无论是京东还是淘宝、当当及亚马孙等一大批老牌B2C电商企业在当时都是实现了爆发性的增长，尤其是很多服装类淘品牌比如七格格、韩都衣舍等在那两三年快速成长起来，所以凡客起步时是很幸运的站在了中国服装电商的台风口，凭借一件衬衫起步短短两三年之后多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

　　然而，中国服装电商经过过去8年的发展，从竞争状态到消费者需求都发生了巨大变化，今天各种复杂电商品牌多如牛毛，而且线下很多知名服装品牌也在不断扩展线上电商市场，消费者对服装网购选择多样化、品牌分散化，更加注重体验式消费。如果今天陈年依然死抱着一件衬衫不放，而且还是死磕一件白衬衫，很显然就是刻舟求剑了，外界的竞争和市场需求都已经巨变了，凡客还在围绕着一件衬衫打转还有什么意思呢?

　　凡客学不了小米

　　作为昔日共同创办卓越网的好搭档，陈年显然一刻也不放过向雷军学习小米成功法则的机会，毕竟小米这几年的发展是所有创业人都羡慕嫉妒的一个榜样。然而，从陈年的这次反思专访透露出的信息，凡客的很多重大发展战略背后都有雷军的烙印，正所谓“成也萧何败也萧何”，也许陈年没有雷军这个老大哥，今天也不至于极端到死磕一件白衬衫。

　　凡客是一个做服装电商的企业，而小米是一个以手机为主兼顾智能硬件的企业，很显然两者无论从产品还是从用户需求、市场策略等多方面都差异巨大，陈年现在让凡客去学习小米的成功法则“专注、极致、口碑、快”有邯郸学步之嫌。

　　从商业的基本逻辑看，无论服装企业还是做手机的硬件企业，提供物美价廉的产品及塑造良好的口碑这些都是共通的，但是在价格、渠道、营销及用户互动几大方面差异就非常明显了。比如一件衬衫的客单价跟手机根本没法比，一件衬衫做得再好也无法让用户尖叫从而推荐身边的朋友购买，更要命的是卖衬衫是一锤子买卖没有任何的附加值。因此雷军刚开始可以凭借专注、极致死磕一台手机而大获成功，而陈年要真专注死磕一件白衬衫，那么凡客这个服装品牌就真要劫不复了。

　　凡客作为一个互联网服装品牌，理应围绕人们需求最大、频次最高的几个服装品类用互联网的方式改变传统服装企业低效率的商业模式，通过低毛利低单价的品类带动高毛利高单价的品类而实现平台价值，正如沃尔玛通过生鲜带动百货的销售，京东通过图书带动家电百货销售一样，商业的本质都是相同的。服装电商要想成功就应当做成一个品牌的平台，这个模式已经被七格格、韩都衣舍等电商服装品牌验证过了是可行的。如果一个做服装电商的企业，不好好借鉴本行业已经成功的企业经验，而是通过死磕一件白衬衫去模仿小米手机玩单品类、玩饥饿营销、玩粉丝经济，那不是要作死的节奏吗?