站长参考：改善形式 摒弃“软”外衣 如何让广告不软？

　　近日有消息称Twitter已收购广告行业创业公司MoPub帮助其发展广告业务，尤其是“通过MoPub交易服务的整个移动生态系统的”原生广告，可见其对近期广告战略坚定而又自信，而MoPub将会为这一战略增加规模和广度。

　　原生广告这个概念并不新鲜，简单点说就是把广告融入到内容中，这里不加赘述。其实原生广告在国内外已经有很生动的实例，除twitter的promoted tweets融合了沟通之外，facebook的sponsored stories融合进了动态、google则融合了搜索。翻看相关数据，sponsored stories使facebook2012年Q3营收1.5亿美元，Q4环比翻番。而在国内，凤凰网正在开发独立的原生广告平台，雅虎宣布将原生广告扩展至所有新的网站或服务，另外啪啪目前也在试水原生。就目前看来，广告主们对这种形式的反馈较好，他们认为自己发布的是内容而不是单纯的广告，更有看点，受众更明确，还有一种为自己量身定做的感觉。

　　因此，作为互联网领域的佼佼者微博，也有必要在原生广告领域进行摸索与尝试。我曾询问了一位专业做营销的朋友怎么看待微博中加入原生广告，他回答说最简单的是借鉴电影植入，将广告融合进文章中。但我认为只因原生广告暂无精确定义，才能够完全看各家公司怎样去整合部署，去掉了概念上的条条框框，找对路数后，这所谓的“软文”将会爆发出惊人的能力，至此原生广告可能就会为微博营销打开一扇新窗口，成为下一个利用其盈利的facebook、twitter。要做到这点需要在四个方面更加精进：

　　一、改善形式 摒弃“软”外衣

　　互联网各个平台的营销产品大多败在形式上，如模仿搜索、传统互联网banner等等生拉硬拽的硬广告就是败笔。举个例子，有一次某移动端产品的负责人通过别人联系我，希望我在微信文章的结尾处投放一个广告推广，她问我准备发布什么内容的文章，我想把话说得委婉点，告诉她最近在给自己休假，没有关心IT业界，只是写一个吐槽某电影的影评，她说太好了，我们的产品正好是一个关于女性经期推算的产品……

　　其实，如果内容充实、有细节有深度的话，软文这种形式所能达到的效果是非常显著的，可是这种形式容易被模仿，而且更容易被模仿的粗制滥造，写好了是化解抵触，写坏了是加深抵触。并且软与不软的界限本来就难以界定，假设小米3发布后我偶然用到了工程机，然后发布一篇文章说好用，肯定会被人吐槽软文，哪怕这人还没用过呢。

　　二、注重体验和场景

　　阿里巴巴在新浪微博下的绝对是一步好棋，也在一定程度内考虑了用户体验，可惜重视程度还不够，让我这种没事儿找乐子的人白白看了一出戏。

　　我曾在自己的一篇文章中提过“新浪微博投放广告的方式是依靠前期积累的人气支持。用户对被关注感的追求会不断填补面对新浪微博广告后的耐心空白，当被关注感也被消磨完毕后，这种耐心也将随之烟消云散。”其实，哪怕就是直接一个大横向图片杵在手机最上面了，若找对了体验用户也至少能将耐心损失降到最小，而这个小幅度的损失，就通过产品本身带给用户的服务进行弥补。

　　举个例子，当我一进到微博主界面的时候，第一眼看到最上面一条广告图片是无所谓的，如果这图片内涵点或搞笑点，我甚至心中油然升起喜闻乐见的态度来。但是我有可能这一次根本不想关心你的广告，那么我会往下看看别人都说了什么，这个时候我如果再回到刚才有广告的位置，相同的广告还高高挂起就显得很愚笨，这个时候用户仅仅是需要它消失而已。虽然用户的操作过程千奇百怪，需要的体验场景却可以被实现预知并加以处理，这个过程需要沉淀却并不难。

　　三、精准判断投放目标和时间

　　在我心中“智能”和“自动”几乎是同义词，智能手机、智能眼镜、智能手表都是智能的、让设备自动的去做一件对的事情。不过上述智能设备的对象已经被限制为用户个体，而微博既然是平台，面对的是用户群体，智能化就更加重要。

　　既然原生广告需尽量融合于微博中并使其效果强于一般的营销手段，就必然不会出现在边边角角上，这个时候需要利用大数据进行精准投放和推送，否则就无法实现真正意义上的原生。李开复先生曾说，大数据是一座金矿。我倒觉得用户才是金矿，大数据是探测器，用其来分析金矿的位置、布局、储量后一击即中，而微博就相当于一部大型的挖掘机，最后不断挖出有价值的用户。

　　在大数据运用上，可以使用年龄、性别、城市等条件划分用户，甚至利用标签去分析用户、其收听及听众的社会关系群体的行为习惯，进而将广告推送给乐于接受的用户。

　　不过这仅仅是精准投放，最多算是准备工作，如果说把这作为社会化数据却有点过于表象，比如用户正在看chinajoy的新闻，微博广告瞬间变成游戏周边，这在逻辑上还是不够精确，特别像是早晨在路边买了个煎饼吃，被发传单的哥们儿看到后非说你是美食家硬要把送餐传单发给你，这是一厢情愿。想要更有深度的挖掘用户这座金矿，就要适当的规划投放时机，如最活跃的时间段、在用户活动中最有影响力的时间段、从用户的操作路径找寻无事可做的时间段、上网的场景等等。

　　比如，某男性用户最近总在异性页面驻留，翻看微博照片，发现对方不是单身就马上离开，赶紧给他投放交友或婚恋网站，甚至直接投放杜蕾斯广告。

　　有人说，爱情是在对的时间遇到对的人，广告亦是如此——对的时机投放给对的目标。

　　至于微博的用户数据量是否足够这一点毋庸置疑，值得搞营销的平台用户量都不是问题，故微博这样的平台都是具备大数据基础的，但目前新浪和腾讯两个微博巨头在大数据运用上都有自己的一套理论和思路，新浪微博直接将数据挖掘用于商业化，与阿里巴巴结盟后，有望共享大数据。腾讯微博则利用多年的积累，大数据逐步趋向体系化、系统化，先将数据挖掘用于用户产品，力图先伺候好用户，然后再将大数据挖掘用于商业产品。同质却殊途，可谓一个向左一个向右，至于谁更正确就见仁见智了。

　　四、重视创意保持神秘

　　为什么yutube的视频这么火爆，其实就是视频营销的一大特点，感性地让受众用碎片化的时间去接受信息，从而用大量甚至持续的时间去讨论去传播，而且重要的一点，广告创意能让人记住。受众从被动接受转为主动接受，这样的广告再带有神秘性，就可以等待被精准挖掘，从而产生口碑传播，通过大数据而得来的相关性广告，其传播速度是几何裂变性的。

　　说个反例，我认为苹果这次的发布会不是最让人失望的一次，可是这次被吐槽的异常严重，为何?以往苹果的保密工作相当好，甚至发布会的前一分钟外界猜测都没有靠谱的。而这次嘴太松，配置一出发现不过如此，神秘感没了，倦了倦了。

　　随着原生广告在国外的成功实践，会有越来越多广告主对其接受和认可，说不定其将会成为国内微博营销方式的中流砥柱。

　　作者微信公众账号：张韬的产品圈