一盒糖巧借伦敦奥运会突围的“6大借”启示

　　面对一场时间集中，跨越空间、种族、语言、文化的体育盛事：伦敦奥运会，各大企业无不使出浑身解数，以博得消费者的青睐，借势提升品牌知名度及美誉度。为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利，伦敦奥组委采取奥运会历史上最严格措施，防范和打击盗用奥运标志行为，甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。

　　当然营销讲究的就是一个策略，一旦策略执行到位，也能巧借奥运风旋起一场话题风暴，如同耐克缔造的“活出伟大”，刘翔单腿跳到终点触发的赞助商“文案大战”，而眼睛渴了(无糖贝它糖)也巧妙6“借”伦敦奥运会迅速突围，通过“美女打劫团”的明星阵容与伦敦市长Boris Johnson ( 鲍里斯·约翰逊)产生话题交集点，成为中小企业首次触“奥”的一个典型案例，也让这一具有东方传奇色彩的BETA MAN(贝它侠)扬名海外。

　　1、借势：奥运之势

　　奥运的势头来势汹汹，想在短期之内抓住消费者的眼球，必然要通过有趣的话题点去触动消费者的奥运梦，眼睛渴了全年启动的“养眼计划”一期通过母亲节将“幸福最养眼”渗透社交网络，而二期话题梦想遭遇伦敦奥运，想要顺利突围难度系数非属一般。

　　梦想这个话题已经成为各大商家做“烂”的一张牌，而且“养眼计划”、产品形象“贝它”、“梦想最养眼”需要全线植入渗透，这显然是一个关键词甚多的命题作文。同样08年的北京奥运并没有可行性的借鉴。

　　于是眼睛渴了(无糖贝它糖)根据奥运营销规则，曲线突围转战伦敦街头，将奥运元素与东方元素绑定“隐形”渗透，在伦敦街头上演了一出东方传奇色彩的“打劫”游戏，这一场趣味的“游击营销”迅速在伦敦街头被引爆，因为一场世界性的玩笑，让伦敦街头陷入了一场“恐慌而刺激”的游戏里，在各大商家试图通过社交网络突围的时候，眼睛渴了(无糖贝它糖)已经将广告流动在了伦敦街头。

　　2、借人：伦敦市长Boris Johnson ( 鲍里斯·约翰逊)

　　伦敦市长Boris Johnson ( 鲍里斯·约翰逊)显然是一个不敢寂寞的“英国活宝”，商家一旦抓紧，必然会带动不同的话题。而且作为一个倡导低碳喜欢单车上班的Boris Johnson ( 鲍里斯·约翰逊)，他的梦想另类而趣味。拿到这个话题点后，眼睛渴了(无糖贝它糖)迅速蹲点伦敦街头假装一场“意外邂逅”，然后利用大玩偶“贝它”吸引Boris Johnson ( 鲍里斯·约翰逊)的注意力，在伦敦街头上演了趣味的玩笑“打劫了伦敦市长的火炬”。

　　视频上传到Youtube后，梦想话题被疯狂触动引爆，紧接着“美女打劫团”在奥运会期间迅速游击伦敦街头，用趣味玩笑打劫了近千人的梦想。为了让梦想这一主题迅速从奥运各种话题中突围，眼睛渴了(无糖贝它糖)并没有选择社交网络去定格梦想，而是通过“梦想打劫卡”让梦想切实的白纸黑字的被记录下来，利用媒体寻找奥运话题的契机，作为事件的爆料者，一举将该话题推到各大网站首页。

　　3、借热点：世界小姐选美

　　奥运期间，中国各大选美比赛依然遭遇疯狂吐槽，而“美女打劫团”为了保证话题的高关注度和持续性，前世界小姐KATIE FARR(凯蒂-法尔)接受BETA MAN(贝它侠)的邀请加入了这一场公益街头行为秀，使其美貌与智慧同步迸发，让网友大加称赞。

　　为了提升奥运梦想话题，因伤病未参加2012年伦敦奥运会英国国家体操队运动员AIMEE(艾米)也同时受到邀请，当然梦想与时尚绑定更能吸引眼睛渴了(无糖贝它糖)消费者的青睐，英国知名模特时尚宠儿CHINWE(晨维)的加入，让整个“美女打劫团”无论从外在还是内在都散发一种“养眼”魅力。

　　4、借形象：BETA MAN(贝它侠)

　　此次伦敦奥运的广告赞助严格堪称历史之最，想要打擦边的商家更是绞尽脑汁。眼睛渴了(无糖贝它糖)产品硬广突围对营销费用要求甚高，而且无法形成长效的品牌影响力。而眼睛渴了产品形象贝它在2011年已经有全线的“游击营销”案例，用49只贝它玩偶大秀“求婚”将中国的心动登上了华尔街日报和洛杉矶时报，更是拥有了誉称“胡萝卜哥”。

　　伦敦奥运会眼睛渴了(无糖贝它糖)采用产品形象“隐形突围”，通过与“美女打劫团”的绑定，迅速成为伦敦街头最热话题，成功塑造BETA MAN(贝它侠)，当大家茶余饭后讨论这个酷似外星人的玩偶“贝它侠”的时候，其东方元素、奥运元素、梦想元素全线飘红，其卖萌的打劫举动更是让伦敦市民惊恐、刺激而感动，这一场秀惊醒了他们的梦想，更惊醒了他们的奋斗心。

　　5、借话题：好奇害死猫

　　“美女”“打劫”“世界小姐打劫”“伦敦市长被抢火炬”，这些话题本身依靠这些字眼就让网友的好奇心慢慢被挑起。而各大视频网站奥运专题对打劫视频的推荐、搜狗新词榜的弹窗、百度风云榜的持续高搜索量，更是将这一奥运话题引爆。

　　正如视频里提及到的“没有人喜欢被打劫，我想，这一次未必”，没有会拒绝街头被一群美女围攻“打劫”，甚至还会被“要挟”，“一定要实现梦想哦，否则我们代表外星人消灭你”，梦想与打劫留下的玩偶“贝它”狠狠的绑定在了一起。

　　同时视频最后点明主题“梦想最养眼，别等到被打劫了，才想起，年少时我们曾经坚持过。”到此眼睛渴了二期养眼计划“梦想最养眼”全线飘红，话题流量开始落地产品本身。

　　6、借二维码：流量转化

　　“美女打劫团”话题持续高潮，为了实现产品形象、奥运话题的转化接入，眼睛渴了(无糖贝它糖)迅速推出巧妙植入二维码的“奥运主题海报”，该海报选择刘翔跌倒的第二天推出，以主题“忘记自己是谁，重新起跑，哪怕跌倒，也会看到全世界微笑”支持刘翔的奥运精神和梦想。眼睛渴了(无糖贝它糖)在各大商家开始逐渐淡弱社交营销的时候，发力微博，“奥运主题海报”一经推出备受瞩目，短短两天触动过网友互动。

　　08年北京奥运会没有可借鉴的社交营销案例，而一开始各大商家就以为社交是最易突围的口，到最后才发现，社交网络的话题更新速度太快，想分社交网络这杯羹的商家太多，而眼睛渴了首期选择新闻、报纸、电视，在奥运新闻话题入口抢占眼球流量，不再作为一个商家，而是作为一个话题提供爆料者，在伦敦街头塑造了一个“美女打劫团”的刺激游戏。当各大商家厮杀社交流量开始乏力，以为奥运快结束的时候眼睛渴了突然发力微博，推出“奥运主题海报”并利用二维码与话题相互转化，最后让整个话题“美女打劫团”获得了近500家媒体的青睐。

　　文章来源于黄公子：www.huanggongzi.com，更多营销案例分享、交流，请参与搜索“每天学点营销学”。