案例分析：在线旅游电商如何做营销？

　　对于很多刚刚涉足电子商务的国内旅行公司，往往是临时组建团队，营销规划特别是KPI的设定标准，并不是特别清楚。下文以一家中型在线旅游电商为案例，简单描述常见的营销手段和参考KPI(关键绩效指标)。

　　在制订营销规划之前，我们有必要先明确3年战略规划。

　　当公司确定商业模式后，前期(1年左右)做筹备工作，专注做研发，平台一旦上线，公司就进入快速运营发展期。

　　1、快速服务。服务业的快，是一种巨大的优势。快速反应包括平台改版快、市场推广快、客服反应快，以5个月为周期，进行平台迭代建设(PC端网站平台、移动端App平台通过网站管理部统一指挥，呼叫中心设施建设)和客服人员培养(售前组、售中组、售后组闭环服务)，达到快速服务目的。

　　2、精准营销。行业本质决定利润空间小，加上资本市场收紧、外部激烈竞争，必须实行精准营销以提高ROI。经过1年左右的精准推广(搜索优化、搜索营销、CPS分销联盟、社会化媒体口碑、流量池建设、地推)，持续提升转化率(基于用户行为的线上个性化推荐、线下CRM和直复营销)，有限的资源拉升主体酒店的订单规模，提升对它们的议价能力，第2年利用采购优势继续精准营销，同时做大更多酒店的订单规模，使整体订单量增大，全面提升议价能力。

　　3、品牌溢价。第3年性价比品牌已经出现，选择转型业务专精、实现品牌溢价，或者保持性价比品牌、开展业务多元化。

　　前者，精品高端业务为主，用户量下降，但毛利大增，短期盈利能力变强，后期可转型为品牌商，深度整合旅游资源。在品牌溢价期，品牌广告预算投入逐渐加大，占比接近销售额的50%。(但溢价难度真的很大)

　　后者，大众化路线，用户规模更加庞大，毛利降低，通过长尾盈利，短期几乎无风险、长期增长乏力。性价比品牌期，基本不做品牌广告，仍然重点投入销售渠道和社交口碑。

　　确定策略：精准营销

　　营销是火车头、竞争利器，我们确立第1年的的营销策略——精准营销。综合运用多种营销手段，确立核心KPI是ROI和销售额。

　　精准营销定义：用适当的方法，在适当的时机，将适当的产品，推荐给适当的人。

　　参考标准(某电商平台)

　　SEO：超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比

　　SEM：超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比

　　Affiliate：CPS模式，通过代理、直客，平均佣金比率不高于毛利率，约20%的年销售占比

　　Social：超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比

　　Pool：超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比

　　Offline：2000%的投资回报率和5%的年销售占比

　　Direct：25%的年销售占比(直接访问)

　　六大渠道分摊

　　根据以上标准，经过讨论，初步制定全年12个月销售额不少于6000元。市场部将通过6大渠道分摊目标。以下为各个渠道的年度参考规划。(目标、内容、资源)

　　1.SEO

　　目标：SEO(搜索引擎优化)是一个需要持续投入的项目，年度目标是1000个UV和3000销售。

　　策略：2个月做跳转、网站地图、机器人协议、路径伪静态化、数据结构和网站结构等基础技术优化，保证收录量和收录效率，为后面优化打下基础，争取每月30UV。资源需要专职配备1名项目经理、1名优化策略分析师，并由技术部、编辑部提供接口人专门配合。

　　7个月做内容优化、关键词嵌入、内链控制和外链优化，保证收录质量、合理的排名梯度，争取每月90UV。资源需求上，增补专职1名关键字创作专员和1名外链交换专员，技术部、编辑部和市场部需要人员弹性配合。

　　3个月做高级优化，强化内容和外链，争取每月300UV。需要技术部通力配合。

　　人力：项目经理月薪10000，分析师月薪6000，2名专员各自月薪4000，全年费用为(10000*12+6000*12+8000*9)=264000，考虑额外的税金支出，总投入约30。

　　ROI：理想状态12个月带来1530UV，按照转化率2%、客单价700计算，可产生Sales约2.14亿。此时的ROI为71300%

　　保守计算，全年带来1000UV，转化率1%，客单价300，可产生Sales为3000。此时的ROI为10000%

　　2.SEM

　　目标：SEM(搜索引擎营销)是一种PPC广告，见效快，定位是SEO的有力补充，目标是全年预算50，销售额实现1000。

　　策略：1个月账户开启、策略制定，每天1000元预算;1个月探索挖掘关键词和产品，每天1000元预算;此后10个月每天1000元高价值投入和460元实验性投入。由于SEM外部竞争激烈，无法预知每天的实际投入与产出，因此每7天参考已投放情况和目标ROI，进行一次优化调整。(如果有自动化工具实时优化更佳)。

　　人力：1名优化策略分析师(月薪6000)、1名账户管理专员(月薪4000)。

　　ROI：不低于2000%

　　3.Affiliate

　　目标：俗称网站联盟、分销联盟，是一种先产生销售、后结算佣金的渠道。分销联盟需要渠道资源，合作渠道需要钱，而资源又是有限的。作为新进入者，我们需要更好的产品和更高的佣金比率。同时为了分散风险，也需要伙伴多元化。在这些前提下，我们去发掘尽可能多的渠道伙伴。全年销售目标2000。

　　产品：热卖品、高客单价、促销活动。

　　佣金：100%的毛利作佣金1个月，80%的毛利作佣金6个月，此后高于所有竞品的产品梯度佣金维持6个月。

　　渠道：15个代理商、全部返利网站、旅行资讯类网站和App、大媒体长尾流量、各种中小站点。

　　平台：先由人工操作，(约30个工作日)上线分销联盟自主服务系统后，逐步转移到在线系统中。

　　人力：1-2名网盟经理(月薪6000)。

　　ROI：投入产出比≥1/毛利率

　　4.Social

　　目标：社交网络主要用于做品牌，兼做销售，可监测到的年销售额达成500(需分析工具做到比较精确的销售归因)。

　　策略：要做好渠道、内容、活动3个环节。

　　渠道建设，打造内部账号做落地点、利用外部账号做扩散。内部账号包括：官方攻略账号1个、官方促销账号1个、官方客服账号1个、官方PR账号1个、高管账号若干个、小号一群。外部账号包括：尽可能多开拓意见领袖账号、草根大号、水军号。

　　内容建设，各内部账号分别做专业的攻略资讯、促销活动、客户服务(需主动寻找有需求的客户)、危机公关/事件营销，综合运用文字、图片、动画、视频做丰富的创意流。

　　活动建设(有奖活动、事件炒作、病毒创意)一年经费5，活动数量越多越好，争取超过3个成为热门话题。

　　投入：5名微博运营经理(月薪6000)、2名创意师(月薪7000)

　　ROI：不低于1:100

　　5.Pool

　　流量池建设是一个长期项目，我们有必要合作或独立打造自己的流量入口。

　　合作：利用大型开放平台(360、百度、Q+、新浪微博、大淘宝、京东、亚马逊等)，提供业务相关的内容数据。

　　独立：利用现有的技术资源，建立矩阵式网站生态链群和App生态链群，包括攻略资讯、优惠券、比价。(1个攻略资讯站-酒店说、1个优惠券发布站、1个比价网站;50个攻略资讯App、3个优惠券App、1个比价查询App。)

　　人力投入：4名前端设计(月薪6000)、5名编辑(月薪4000)、4名运营经理(月薪6000)，全年共计816000。

　　ROI：理想状态，全年收获22860个UV，按照0.5%转化率和300元客单价计算，全年可得约3.4亿元销售额，ROI约4160%。

　　6.Offline

　　线下接触点渗透，通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动，总预算25，年销售额达到500。内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程，组建线下执行团队，广铺渠道。

　　编辑注：冰点酒店控系作者公司旗下产品

　　文/多途网络科技市场总监 丁玉辉