从嘿客、京东看零售电商社区O2O的优劣势

　　导读：作为物流行业的龙头，顺丰进军社区O2O是有节奏有野心的，从布局顺丰优选到顺丰嘿店，顺丰首先就把握了社区O2O 的两个命脉，生鲜配送和实体店。想模仿美国、日本、台湾成熟的“便利店+快递”的形式，号称做中国的FedEx.

　　从BAT大佬到创业者，从传统相关行业到互联网各方相关势力，都在社区商业O2O抢滩。但本地O2O不像打车软件，土豪砸抢改变支付习惯就好了，而是很脏很累的活，更不能一蹴而就，每个社区的资源整合和后期把控都是步步脚印去跑出来的。所以，这才有本地创业者和传统行业等玩家的机会，多方力量一起改变社区生活方式，很难有一家能迅速独大垄断全国，而可能是各占山头。

　　本文就目前专注发展社区商业O2O的商业模式展开探讨，将遵循重要节点—涉及玩家—表现现状—发展途径—点评的逻辑，以京东、顺丰为案例，对O2O社区的发展现状进行盘点。

　　以连锁便利店为中心的消费生活圈

　　本地化O2O要选择线下落地，对于实物销售为核心的电商来说，最贴近社区的便利店无疑是最好的选择。

　　这里选取了三种类别的玩法：顺丰自己开店，猫屋倚赖阿里资源，京东和十家连锁便利店合作。

　　1.物流玩家：顺丰(门店：顺丰嘿店)

　　1)现状：作为物流行业的龙头，顺丰进军社区O2O是有节奏有野心的，从布局顺丰优选到顺丰嘿店，顺丰首先就把握了社区O2O 的两个命脉，生鲜配送和实体店。想模仿美国、日本、台湾成熟的“便利店+快递”的形式，号称做中国的FedEx.

　　嘿店的主要业务是虚拟商品的“柜台”，我们都知道网购难以克服的问题，就在于不能实际接触到商品，购物体验往往打折扣，这也是实体店生存的依仗。实体店能良好的展示和推销货品，但是成本高，库存压力大。嘿店想权衡二者利弊，一方面做实体体验，一方面减少展示成本、预定把握库存、增强购物体验，做电子商务的实物展示入口，二维码和图片成为商品展示的核心平台。当嘿店成为人们聚散的核心点，消费行为在此完成，物流快递在此中转，社区服务在此解决。“嘿客”店内还有ATM机、冷链物流、团购\预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务，相当于一个社区网购便民生活平台。

　　2)发展途径：嘿店这一步还没走稳，顺丰又再谋求建立第三代便利店，定位为社区生活服务平台，以O2O模式，力求未来落地三家。新型顺丰店命名上与“嘿店”并无关联，同样主打中端住宅区和办公楼区，整合了“商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务、试衣试鞋”等便利服务。提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务。

　　3)现存问题：现在最直观的问题就在嘿店实体体验上，单纯展示少数未经选择的商品图片，体验还不如网购，店内未经培训的服务人员对购物习惯的引导没有起到帮助。线下体验没有感受到便捷，甚至不知道这东西意义何在。

　　顺丰嘿店的问题不是技术超前，而是大家没有习惯这样去消费，其风险是拿钱打水漂。

　　英国最大的O2O电商Argos的经验值得借鉴，Argos覆盖2/3的英国家庭，通过“线下目录销售”+“B2C”+“O2O”三种模式来满足消费者的不同消费方式。其消费服务有三种：

　　1)员门店目录式销售：超过700家，顾客到店查询目录，确定商品，付款，店后台仓库出库交付。

　　2)B2C：顾客在网站下单，门店自提，可送货上门但收费。

　　3)O2O服务：网站可查询附近门店商品库存，了解折扣后再购物。Argos三种模式基本覆盖了，所有的年龄段消费人群能适应的习惯，网点多，购物方便。

　　2.自建便利店玩家：猫屋(深圳市政府便民工程)

　　现状：猫屋创建于深圳前海，创始人王戈，主在深圳开设了1400多家门店，拿到了当地政府便民服务工程的支持，上线一月后与天猫服务站签署包裹自提协议。不管是否承认阿里的背景，猫屋的主要业务还是依靠淘宝和天猫，很大程度解决了淘宝“双十一”的物流问题。除阿里外，四通一达也是猫屋的投资方。

　　主要业务：包裹服务：电商包裹自提、预约派送、24小时自提柜;购物：移动端生鲜购物、搜索周边商铺，还有交流社区。

　　发展途径：该模式或可依托阿里的买家大数据，向用户在线下精准投放商品试用。猫屋在深圳扎稳脚跟后，要向北上广等其他一线城市发展。目前猫屋仍未盈利，处于“用资金与时间改变消费习惯”的阶段，预计未来三年，猫屋将随着社区邻居购物场景的转变而实现盈利。

　　点评：首先，就邮包代收业务而言加盟店、合作商家的服务如何把控?现在一些合作的便利店，做快递代收业务出现了与客户发生争执的问题。其次，猫屋现在的发展的喵商城主要还在卖水果，生鲜O2O这块市场不是靠近用户就能做的，货源、质量把控、冷链物流，没有一项是猫屋的优势。

　　3.电商玩家：京东与十家便利店合作

　　现状：京东继与陕西唐久开展O2O合作后，加大力度和快客、好邻居、良友等十家便利店在15个城市展开合作，并可能进一步发展。两者合作会迎来共，其一，相互做广告，便利店为京东做实体广告，品牌的相互影响增值;其二，客户信息的交换和整合，用大数据的思维去做零售，未来将产生巨大的价值。其三，营销活动，便利店接近用户但受场地限制，电商只能活跃于线上，线下推广成本高，两者合作能创新很多O2O的营销模式。

　　发展途径：根据目前线下零售业态的特点，京东划分了三种O2O发展模式：针对便利店、药店等采用“小店模式”，主打小店转型线上大卖场，扩展品类;针对超市和大卖场采用“生鲜模式”，主打基于线下冷链的生鲜配送;针对服装、箱包、家居家装连锁等采用“品牌专卖连锁”模式，主打上门试穿等增值服务。

　　京东发展本地O2O，能够尝试上门体验式的服务，给消费者送服装类商品上门“试穿”，再以逆向物流能力回收，还有涉及保温、保暖能力的物流，这些都是京东O2O的“增值服务”。

　　点评：与便利店合作，是同处于零售行业的电商很贴合的选择，淘宝、亚马逊、一号店都有相关的动作。但是在几个节点上，双发还在磨合博弈，例如京东在试水与便利店合作时，先选择了好邻居，但是京东要求好邻居使用京东的POS机，导致谈崩。从支付一点可以看到双方合作中的力量博弈，往后支付、物流整合、信息整合、营销整合、库存整合，包括最直接的邮包代收问题，都需要深度磨合。随着整合的深入，传统便利店可能沦为电商平台的展示店、库存店或者配送中的一环。