继传统媒体集体沦陷之后，新媒体该如何制造现象级传播？

　　近日，一本名为《新媒体革命》的图书在微信朋友圈上广泛传播，众筹上线3天之内，就迅速达到6多元的众筹金额，超过目标筹资额的320%。它或许正好戳中了当下媒体人、创业者和企业的苦恼点，到底什么才是真正的新媒体?如何玩转在线时代的传播?

　　

　　嘉宾介绍：仇勇，古典媒体老兵，新媒体新人。在古典媒体工作16年，历任《商务周刊》高级编辑、《环球企业家》杂志执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人。新书《新媒体革命——在线时代的媒体、公关与传播》正在众筹出版中。

　　以下为公开课实录：

　　大家好，我是仇勇，我的分享内容与新媒体的变革有关。

　　分享前我想告诉大家——做任何事都没有捷径和一步到位的良方。我的话可能会给你一个大方向、大途径，最关键的在于激发大家思考，最后用你们自己的智慧去解决问题。

　　传统媒体为什么沦陷

　　那么古典(传统)媒体为什么陷落?究其原因，不外乎以下三点——三个假设前提的改变：

　　第一，受众的阅读行为：从慢读模式到速读模式。

　　第二，从“受众是一无所知的”到“受众是无所不知的”。

　　第三，从“消息来源”是重要的，到“在哪里最方便读到”是重要的。

　　在线时代，新闻的新定义

　　新闻。到底什么是新闻?经典的新闻定义来自陆定一先生的概括——新闻是对新近发生的事实的报道。这句话非常好的概括了过去我们所理解的新闻，因为它包含了时效性、重要性、显著性、接近性和趣味性等五要素，但我想说这个定义已经不适合我们现在这个在线媒体时代了。

　　我斗胆给出我的理解，即新闻是你看到的、与你相关的事实。它呈现出新的特性：

　　第一，即视性。不管这条“新闻”是对什么时候发生的事件的报道，但只有在当下你看到时、是你没有读过的，它才是新闻。

　　第二，相关性。即新闻只有跟你特别相关的才是有价值重要的新闻，与你特别遥远的事情不是新闻。

　　第三，碎片化。

　　第四，戏剧性。基于真实性基础上最抓人眼球的部分就是戏剧性。

　　第五，真实性。在线时代的新闻，仍然需要真实。假新闻是谣言。

　　对信息过滤失败，导致我们焦虑

　　老是听人说：“这是个信息爆炸的时代。”但其实信息爆炸从古到今都有，而且一直持续。所以真正的信息爆炸还早着呢。所以说我们现在焦虑的根本原因在于我们对信息的过滤失败而不是信息爆炸。

　　那么解决之道是什么?信息前置。即把所有千世界的信息汇成一个信息的时间瀑布流，像朋友圈一样的，重要的信息，或者你当下应该看到的东西它可能是被朋友转发的，有可能是点赞的，有可能是通过计算机算法被前置的，通过这个方法来前置出你不能遗漏的消息。我认为它是有巨大的商业机会。

　　再有就是新闻的内容方面，我把它分为两种，一种叫有用之用，一种叫无用之用。

　　有用之用的特点是: 免除用户对某一类信息的未知恐慌; 第一人称;分享; 无“主编意识”; 及时的深度;经验主义;易于共鸣，唤起互动。

　　而无用之用的特点是：非必需品，精英制造;第三人称;推送;有“主编意识”;与时间线弱相关;先验主义; 沉默读者，小圈子影响。

　　我认为过去传统媒体干的都是无用之用，一个新闻或者一个文章，你现在不看它，你会损失什么吗?答案是不会，你今天看行吗?还是昨天看行吗?可以，这样不会对判断产生影响的新闻或文章我认为都是无用之用。再假设你是学生，明天就要考试，有人在朋友圈里面分享复习总结，对你来说就是有用之用。所以说，是否能够帮助我们做出当下更好的各种人生选择，是区分“有用之用”和“无用之用”信息的主要判断标准。

　　我们活在这个世上，我们总是面临很多选择，就像我决定今天来给大家讲一讲，人生选择，有用之用的信息总是能够帮你人生做出当下更好的选择，或者好一点的选择，这才是有用之用，无用之用通常起不到这个作用。我认为这里面还是有很多新的产品，互联网的产品阅读类的产品可以去诞生。

　　由于前面提到的三个假设前提的变化，我们关于内容阅读方面还产生了哪些变化?

　　第一，空间模式与时间模式的改变;

　　第二，受众不再需要“头条”;

　　第三，有了非英雄主题式的叙事;

　　第四，颠簸反应与反应过度;

　　第五，内容与载体的可分离。

　　讲到内容，就不得不提到受众的付费方式。尼克•比尔顿(Nick Bilton)在其《翻转世界》一书中认为，价格、质量、及时性和体验，将影响消费者购买数字内容——文字、音乐、视频、互动游戏等的行为：

　　1，人们将为与信息内容有关的某些体验付费，但不会只为了信息内容付费。但人们会付费。

　　2，人们将为品质付费，无论是高级的图案、美观的设计还是优美的语言。

　　3，人们将为及时性付费，如果它们是值得率先体验的东西——而且它们可以立刻买得到。

　　4，人们将支付与体验感受相称的价钱。当价格上涨到某个价位时，销售额会下降。人们对付出多少是有限制的，虽然这个数目可能低于卖家的预期。不过，愿意支付的价格底线确实存在。

　　人人自媒体时代，受众是即食性动物

　　说完内容，就自然而然就来到受众这个版块，作为在线时代的受众，他们具有很多特点:

　　第一，受众是即食性动物;

　　第二，受众是站在数字世界的地图中央的;

　　第三，受众拥有自己的组织标签和个性标签;

　　第四，受众自己会进行媒介组合;

　　受众跟大家都有关系，就是你我，在在线信息时代，到底谁是意见领袖?我相信在未来，自媒体不是一个职业，也不是一种身份，因为每人都是自媒体,每人都在创作在生产，都在直播自己的生活。这又意味着，未来人人都可以设置议题，热点事件的决定权都在自己手中;由此推导出第二个结论：我们将迎来专业人士的崛起，因为我们每个人都具有制造话题的能力，我们都有传播的能力，都有内容制作的能力，因此在某一单一领域具有洞见、手艺和经验的人，他们将喷涌而出。

　　你看现在有一些创业项目就在做这件事情;然后就是从信任到权威的新链条，个人如果在某一领域非常资深，也可以引起很好的传播效果。这是古典媒体时代和在线媒体时代最大的一个差别，因为古典媒体时代我们都有一个媒体机构品牌在那里，所以先有权威性才有信任感。

　　马佳佳对此有一个分析非常好。当今的主流文化是90后、00后的亚文化的崛起，各种小圈子兴起。大家共同反叛主流价值观对于成功的定义，过去是以钱、名车、职位高端来决定成功，现在的世界越来越不是这样，所以我们会迎来一个叫做多元化成功价值观的时代。

　　马佳佳说现在关于话语权这个事情有两种，一个叫威权，一个嘲讽权。在微博时代，李开复、潘石屹、任志强有威权。他们高高在上，但是对于新一代的屌丝这一类人，是嘲讽权，典型如《一个馒头引发的血案》，我不喜欢你的圈子，我可以嘲讽你，所以导致现在是什么时代?任何一个新闻，任何一个事情我们都可以找出一个吐槽点。因为我们人人都具有了嘲讽别人的权利。

　　马佳佳把新一代的受众分成两种人，一种叫二次元派，一种叫屌丝派，90年到95年这个阶段属于屌丝派，95年到00后属于二次元代，在座都是80后，你们都不属于这个年代了。屌丝派的心理是：我没有你那么牛b，我也不像你那么装b，你是不是很SB?这就是屌丝派。二次元派是我沉浸在我的小圈子里，对国家大事充耳不闻。

　　去中介化，去总开关，去中心化，去品牌化，公关传播正发生巨大变革

　　再谈一下公关的部分，刚刚谈论的媒体市场变化，其实都是信息传播流动的法则在发生变化，它当然会影响到公关的变化，公众传播这个行业会发生什么变化?即去中介化，去总开关，去中心化，去品牌化。而过去的传统公关有哪些特点，或者说是弊端?金钱公关，特权胜过金钱，舆论控制，参与感，一定要有一个结果和游戏性。

　　说到传播，作为企业品牌也好，媒体机构也好，我们要干的是创造连接的事情而不是做内容发布的事情，我们刚才说的人群会以不同的个性标签聚在一起，我们只不过创造那个连接。像3W咖啡也创造了连接，公开课是一个连接，以创业为主题的服务于创业者的，也是一个连接，所以我们才能确定议题，所以我们将进入一个全中国人以个性标签重新聚合的时代。在网络上，我们会形成大大小小的部落，甚至国度。

　　这样的格局下，我们都进入一个标签时代。消费者需要通过对品牌消费的部分说明自己是什么样的人，品牌要与消费者的个性标签产生“神呼应”。

　　比如说衣食住行你用的是什么东西，说明你是什么人，这其实对于很多商业品牌来说具有巨大的商业机会，现在很多的品牌很多的企业为什么不行了?就在于他跟消费者越来越没有关系，他不能说明我是什么人。所以品牌和消费者个性标签的对接也是未来必不可少的。

　　如何评估数字资产

　　2015年百度和华通明略联合发布了一个报告，提出了关于品牌的数字资产的概念：一切在互联网上的公关传播和营销行为，最终都将积累为品牌的数字资产。有时增值，有时减值。

　　品牌数字资产最终以比特为单位，反映品牌在数字时代的生存方式。它由两个评价维度构成：

　　信息库存量：互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。计算公式为：信息库存量=数字内容量 X 好感度(%)。

　　连接活跃度：消费者有效连接品牌信息库存的强度。计算公式为：连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度。

　　这就意味着，未来公司需要从物理公司过渡到数字公司。

　　传统的一个制造业公司，他们的核心资产都是非代码化，都是在所谓会计报表上展现的固定资产和非固定资产，公司就是可代码化，就是我刚才说的数字资产，所有的东西都可以代码化，包括你公司的组织方式，管理方式，激励方式，管理属性，信息传统，信息传播是指公司内部的上行下达的传播，那在互联网公司不是这样的，所有都是原汁原味的，老板昨天给公司前台发了一个，全公司人都知道了。增长动力很重要，决定了这个公司的市盈率，为什么一个传统企业的市盈率那么低呢?那就是说他销售收入和净利润多少多少，为什么互联网公司的估值那么高呢?因为它与更多的用户形成了连接，形成了指数级的增长，大家都知道梅特卡夫定律，回到那句话，创造连接的公司，他们的估值都是难以想象的。有了微信，还是有陌陌，陌陌也创造了新的连接。

　　有了新的连接，就会有群居效应，所以就会提到社交传播，到底怎么样与你的粉丝建立这种联系，除了刚才说的品牌个性，神呼应以外，你要从粉丝经济到社群关系，粉丝意味着什么?意味着我是上帝你们是信徒，我什么都不用愁，你们源源不断拿东西供给我，这叫粉丝，是神与信徒的关系。

　　而社群经济是什么?我们是平等的，就是社群的关系，所以在线时代的社交传播上，一个公司的官微和一个人的微博，在传播世界里面的权重是一样的，你们都只是一个节点而已，我们要去中心化，不是上帝，这就导致很多传播行为是要发生变化的。

　　形成社群关系之后，就会形成很多细分社区。因为我们每个人都会以个性标签未来生活在那个圈子里，这叫想象的共同体。它会激励我们共同成长。

　　古典媒体衰落后，媒体人该如何适应受众新需求

　　互联网时代在在线传播时代，信任是最重要的，古典媒体为什么衰落了?还有一个原因是大家不信任它了，它过去扮演的是受众获取信息的代理人，但是这种信任代理关系被解约了，为什么大家喜欢小米，因为我们信任它，我们觉得它的东西好，所以一家媒体机构和企业品牌最重要是信任。原本的生意基础建立在不信任之上的行业，都存在被荡涤的可能。所以熟人关系比生人关系会更有商业价值。

　　一个媒体机构或者一个媒体平台未来最大的价值是什么?我认为就是你能够说明你所带来的受众，到底是哪一批人或者认识他们每一个人。这就是3W咖啡，他能非常说明代表了什么样的人群。一个媒体机构怎么样来做这件事情，我认为他最不能放弃的不是品牌，而是不能放弃自己风格化的品牌，现在我们看到大部分的媒体机构的品牌其实都是没有价值的，原因是没有形成自己的风格化。

　　所以具体怎么做?

　　一，只提供精众内容。

　　二，只满足所有受众的某一种需求，而不是试图满足一类人群的所有需求。

　　三，成为强关系的社区。

　　现有的媒体机构也不能再甘于现状了，要变成分子化，邦联化，一云多媒，杀死版权，Uber化。这样你才能在在线信息时代存活下来。古典媒体还能够发挥机构团队优势，在如下几种故事类型中还可保持自己的比较优势：

　　一，批评性调查报道。

　　关注大众利益的公共新闻产品，是新兴在线媒体和自媒体暂时无力提供的。

　　二，KNOW-HOW类报道。

　　解释和总结公司、组织的成败逻辑，受众不再缺乏事实，而更关心可从中学到什么。

　　三，隐秘世界的故事。

　　即那些不与我们的日常生活相关的另一个世界里的真相和故事，非虚构写作将长盛不衰，并且极有IP开发价值。

　　四，趋势类报道。

　　告诉读者国际形势、宏观经济、产业格局、技术变革甚至是我们这个星球未来将发生什么，“未来的冲击”几乎是人类世界关心的永恒话题。

　　牛文文提出了一个三角定律，我非常同意——内容，社交，交易，三者形成一个坚固的三角，就是我们传统的媒体都是从内容出发，试图往社交发展，最终一定要有交易在。再比如电商类公司，先有交易，会再往社交发展，还要向内容发展。什么意思呢?就是混合了，媒体或者我们所理解的媒体不再纯粹是一个所谓内容的制造者和发布者传播者这么简单了，未来的媒体机构如果能够形成这个三角太棒了。

　　最后说到人了，现在的媒体人不要自怨自艾，所有的互联网产品都是信息的处理方式，本质上，它们只由两部分组成：程序代码和人机界面。

　　现在绝对是一个在线新闻业的黄金时代，我们这些媒体人的价值何在呢?我认为最重要的能力就是鉴赏力。比如审美能力是一个信息处理能力。因为我能够看出这个东西好坏来。审美能力意味着推荐，大家现在看到搜索，搜索是人找信息，有谷歌广告之后，叫做信息找信息，推荐是人找人。因为大家信任我，所以它将改变我对世界的看法，你看我就行了，我再告诉你我看的事情，你就相信这个世界就是这样的。所以推荐，将改变我们读取这个世界的规则。

　　面对新媒体技术的冲击，传媒人们必须毫不犹豫地迎接挑战。他们带领的媒体必须要在很短的时间内领先原地踏步的同行，成为传媒业的领跑者，才能走的更远。唯有把内容当作产品，才有可能打造成互联网时代的优秀媒体，未来传媒业的希望。