买产品？不，消费者想买的是更好的自己

　　导语：如何把你的产品销售给用户呢?说你的产品多好，有什么特别之处吗?不，更多的要突出产品能够给消费者带来的好处，让消费者能变得更好。

　　关于 Steve Jobs 发明 iPod 的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思想：MP3 已经存在了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢?它的卖点究竟在哪里?

　　当然，随便说都可以提出很多特点，但关键层面还是 Steve Jobs 如何营销与把它呈现给大众：

　　“你口袋里的 1000 首歌”

　　Steve Jobs 用上述的标语推出 iPod 之时，其他人还在打着「 1 GB 储存空间」宣传 MP3 播放器。 光是包装商品的方式不同，就使 Apple 其他人一大步，因它帮忙顾客想象自己：变成一个更好的人(口袋里拥有1000 首歌)。

　　就像是底下这个图：

　　马里欧(潜在顾客)+ 火之花(您的产品;不是卖点) = 可以丢火球的加强版马里欧(让顾客变得更好;这才是卖点)

　　运用图像呈现产品是很热门的方式，同时也是巧妙的营销方式，让企业更容易强调「购买商品后能够带来的好处，而非商品本身特色。」

　　我曾经听过很多强调好处的营销案例，但我总是很难把「好处」和「商品本身特色」分得清楚，因此我对此研究了一番，以下我会提出一些执行得宜的例子。

　　如何分辨产品特色(features) vs. 好处(benefits)

　　User Onboarding 博主是这样解释的：

　　“人们不是为了产品消费;他们希望可以买到一个更好的自己。当您试图吸引更多顾客时，您是要列出产品的特性，还是要描述它可以让您变得更好的程度呢?”

　　Basecamp(前 37Signals)的共同创办人 Jason Fried也曾经在 Twitter 讨论过这个主题：

　　“这是我们的产品可以做的事情”以及“这是您可以用我们的产品做到的事”听起来很像，但它们是完全不同的途径。("Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.)— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日

　　ideacrossing 博客认为产品特色是「您的产品或服务做的事情」，而好处则是「这些产品或服务的意义为何?为什么它们重要?」。事实上，产品通常有一些特色是毫无用处的，造成很大的资源浪费。

　　因此，我认为产品特色比较像是产品或服务的「内容」，而好处则是这些内容存在背后的「原因」。

　　以下我将列出一些很棒的营销案例：

　　Evernote

　　“Remember Everything(记得一切事物)”

　　Evernote 不可能帮您记得任何事情。事实上，它不可能记得任何事情──它只是一款软件。不过它的确有提供一些产品特色帮助您储存、组织事物。「记得一切事物」则是您可以用 Evernote 达成的好处。

　　Twitter

　　“Start a conversation, explore your interests, and be in the know.(开始对话，探索你的兴趣，以及掌握最新信息)”

　　Twitter 在其官方介绍页上列出了几个使用 Twitter 的好处，而非 Twitter 的功能简介。

　　Nest Thermostat

　　“Saving energy is a beautiful thing(节省能源是一件美丽的事)”

　　我个人最喜欢这个例子，它的标语简洁到只用到六个英文字，却已经清楚告诉顾客 Nest 产品最大的好处(将可节省能源)，而这也是产品的独特之处。

　　LinkedIn

　　“Be great at what you do.(让您在做的事更优秀)”

　　LinkedIn 比又更往前的一点，它直接在标语中直接提到顾客，更清楚地传递这个概念：若您使用 LinkedIn 您会让您在做的事情更优秀。以顾客为中心，而不是把产品特色和公司的座右铭推销给顾客。

　　GitHub

　　“Build software better, together.(一起建造更好的软件)”

　　又是一个超级简洁但清晰的标语。 GitHub 可以带给顾客的好处非常简单清楚，它甚至不用提到任何的产品特色。

　　本文编译自社群媒体管理服务 Buffer 官方网站上的文章 《People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves》。