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丁香园:专业、学术是医生社交刚需

作者:admin    来源:用户投稿    时间:2015.6.11   

  【i天下网商注】国内医药及生命科学领域最大的社会化媒体平台丁香园创立于2000年,商业化步伐始于公司化运营后的2006年。其商业模式是从医生、药企的需求角度来挖掘。

  文\天下网商 祁钰

  

丁香园 社会化媒体平台 商业模式

  商业模式:无法预知的爆发

  丁香园创始人李天天告诉《天下网商·经理人》杂志记者,从丁香园诞生的2000年至2006年,团队对于丁香园的投入仅花了15元。2006年,拥有100多医生和药学人员会员的丁香园还没有找到自己的商业模式。当时,有的会员提出了找工作的需求。为了满足会员的愿望,丁香园开始做人力资源招聘。

  虽然用户很喜欢在丁香园提交简历、搜说职位,但是只有一些小的公司、非医疗机构来招人。在当时的医疗行业,医生不流动,医院体制内不缺人,招聘产品很难卖出。2009年医改启动,但市场上没有什么动静。医改的效应直到4年后才显现出来。2013年,李天天从后台数据中看到,医生提交简历和来招人的公立医院明显增加,医院开始主动招人了,甚至开始挖学科带头人,公立医院纷纷给丁香园打电话、为招聘产品付费。由此,经过7年的累积,丁香人才业务才爆发。

  在这7年中,丁香园一直对丁香人才平台投入技术力量。也经过7年的累积,销售团队的客户关系积累、客户服务的流程随之形成完整的体系,才承接住了预知之外市场爆发的需求,李天天感慨,虽然招聘2006年赚不到钱,但是2013年再启动就晚了。现在,招聘业务收入增长很快,已经占到了丁香园收入的三分之一份额。

  2013年,另外一项长期培育的业务也迎来了很好的成长。2008年开始,丁香园开始做药企的互联网营销。李天天回忆,他们当时接触的很多跨国药企,都听到了互联网营销的概念,但不懂得真正能做什么。经过2年探索,丁香园在2010年才将互联网营销业务独立出来。到2013年,市场才真正熟悉和了解药企互联网营销,使这块业务快速成长起来。这期间,丁香园帮助药企把产品、学术资料通过会员网传递给医生。在这个单向传递过程的基础上,丁香园开始布局下一步。

  由于药企很希望了解医生的反馈和想法,基于医生对药品、治疗方法、指南、专家共识的想法和接受程度的大数据业务开始开展,丁香园手机药企重视的内容,帮助药企做基于数据的市场决策。李天天希望在未来2~3年里,这一步能与互联网营销连接起来,成为一个闭环。目前,药企的互联网营销业务占到了丁香园收入的一半左右。

  基于专业学术的社交刚需

  之所以能做出成功的商业模式,与丁香园严守学术边界、专业的垂直社区属性息息相关。目前,丁香园沉淀了350多会员,其中130多是认证过的医生人群,还有70~80医生正在认证。其他会员是生命科学、药学科研人员和医学生。目前,全国医生人数大260多,汇聚了200医生的丁香园已经成为医生社交的第一大平台。

  李天天认为,内容对专业性很强的垂直社区来讲非常重要,直接决定了垂直社区的活跃程度。这一点在医生之间的社交中表现得更加明显。与其他基于兴趣流的平台不同,医生之间的社交是刚需。

  “专业就是我们吸引医生前来互动的最大动力”,李天天告诉《天下网商·经理人》记者,医生的领域是终生学习的领域,医生不是看完书就能当的,他们需要不断地和同行学习交流、分享经验教训,从中获取知识进步和技能提升,因此大家更喜欢平等的、充分的学术交流。丁香园能起家就是模拟了现实生活中平等的交流方式,吸引的都是医学及相关专业、有共同兴趣的用户。大家分享对疾病、用药的看法,对病例的讨论就是社交的刚需。

  “兴趣流是锦上添花,能够活跃、加深社交关系”,李天天向《天下网商·经理人》记者举例,医生看到另一地的医生做出了自己做不到的东西,才会产生社交的愿望,而不是去关注一个陌生医生吃喝玩乐的照片。

  卫生政策、医院管理、医患关系等等都不是丁香园关注的东西,而是十几年一直严守的专业和学术边界。“学术家园的威力或者形象很重要”,李天天说,“除了专业任何东西都吸引不到医生。最吸引他们的还是一个手术、一个病例,一段专家点评。”因此,专业和学术成为了丁香园整个网站的灵魂和根本。对于丁香园的医生会员来说,这是一个没有老师的学校,一个平等交流相互学习的地方。

  为了引导忙碌的医生共同创造内容,丁香园一直在在做各种努力,限制灌水、限制垃圾信息,去招募优秀的版主,鼓励医生发原创的图片文字,给予虚拟的积分制度。多年来丁香园下游的内容消费、管理、分享已经很成熟了,但上游的内容发现和产生依旧是挑战。怎么发现医生感兴趣的内容、怎么鼓励医生产生内容一直是丁香园在思考的。

  因此,丁香园把用户优秀的文字出成学术期刊、书籍。丁香园的专业编辑团队和用户产生的内容,也生成了一系列的产品,如针对医生的用药助手APP、医学时间APP,以及针对老百姓的家庭用药APP。

  平衡商业化与专业

  作为成熟的垂直社区,丁香园已经走过了平衡商业化与社区专业边界最困难的时期。2004、2005年,丁香园在酝酿公司化运作期间,李天天从东北到深圳,走了十几个城市,挨个去跟论坛版主解释丁香园商业化的想法。

  丁香园的版主是非常具有学术权威和专业形象的一群人,他们对于商业化的顾虑也最多。李天天告诉他们,丁香园要生存,要商业化,但是也会继续提供好的服务,未来的丁香园不会广告满天飞,也不会有乱七八糟的内容。与各地会员的直接沟通,从那时延续到现在,成为每年都会进行的群过巡讲。

  在那之后,丁香园把商业平台和论坛做了严格的区隔。一方面,把论坛的流量导到商业平台上来做,另一方面,商业化的内容做得非常学术,讲药的各种证据。丁香园坚持做有循证医学证据的推广。与丁香园合作的药企,提供的不是一两篇文章的循证医学证据,而是大规模的临床实验、有大量来自优秀学术期刊的文献支持,以及行业内专家有共识的循证医学证据。因为中药没有循证医学证据,丁香园从未做过中药的推广。

  此外,沉淀下来的超级版主组成了论坛管委会。管委会对论坛的商业广告有决策权。丁香园建立了商业广告的备案制度,有重要的推广项目还要提前和管委会沟通、获得他们的支持。因此,版主们在讨论版面建设、解决论坛矛盾等等工作之外,还有了审核广告学术性、保证广告中立性的任务。

  在李天天看来,商业模式的挖掘还是要做多渠道的尝试,未来丁香园会把APP、网站、社会化平台都利用起来。2011年,聚焦医生关系的社会化媒体丁香客上线,将论坛沉淀的医生关系引入社交属性更强的平台。

  李天天告诉《天下网商·经理人》记者,除了坚持专业、学术的边界,丁香园的业务未来会进一步延伸到医生的教育、医疗操作等领域,“我们希望更懂中国医生。”

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Tags:丁香  专业  学术  医生  社交  
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