大电商入局遭微商同化:仍个人作战 推广重于销售

　　从小卖家、代理制、三无产品发展起来的微商，现在已进化到2.0时代。苏宁、国美、1号店相继推出C2C微商平台，虽然表面上依然是个人在朋友圈刷屏，但产品、物流、售后都有大型电商支撑，实际上微商已经脱离了个人代理模式，进入分销模式。但从上述三家大型B2C的微商实践来看，产品少，而且多是自己的员工在做，微商的意义已经从销售变成了推广。在业内人士看来，“单从分销模式上看，海尔早就尝试过这个模式了，进口零食、创意商品等非标品更适合微商，也更方便传播，像家电、3C等标准产品在微商上的效果并不好”。

　　平台型微商兴起

　　如果你对微商的概念还停留在朋友圈刷屏卖面膜，那你就OUT了!移动互联网时代，传统B2C电商自然不会放过社交电商的机会，京东旗下拍拍微店发布10微商合伙人招募计划、“微商特训营”全国巡讲计划，苏宁鼓励员工开微店、国美抛出10微店计划，最新加入微商的B2C电商是1号店。

　　1号店推出微店类平台应用“1号V店”App，目标用户是熟悉移动互联网、社交平台，并想要兼职或全职经营自己店铺的人群。北京商报记者调查发现，1号V店仅能售卖1号店自营和1号店入驻商家的商品。从“买家市场”来看，1号店自营商品的售价与1号店官网无异，入驻商家的商品价格则低于1号店官网。从卖方市场看，卖家在1号店提供的进货价的基础上自定价格，通过社交平台吸引用户购买商品后，由1号店直接发货，卖家赚取购买价与进货价之间的差价。

　　与众多个体参与微商的模式相比，借助电商平台来开展微商无疑属于“正规军”。记者体验了苏宁易购微店、1号V店后发现，点击微商商品链接，跳转到苏宁和1号店，和在官网购物没有区别。与来路不明的产品相比，平台型微商虽然依然通过熟人关系购买，但在产品品质、售后等方面更有保障。从这个角度讲，微商已经摆脱了“低小散乱”的印象，进入大微商时代。

　　从销售到推广

　　微商之所以迅速兴起，一个重要的原因便是一夜爆富神话的流传，日进斗金的宣传让大多数人跃跃欲试，一个不知名的品牌召开微商大会，上千人到会，甚至请明星出场都是很普通的事情。而其背后的玄机就在代理制这一模式上，甚至有微商叫嚣，“给我3000微商，我将占领市场”。从品牌商到一级代理、二级代理等各种层级，每一级别的代理都需要先付钱囤货，这也让微商陷入传销的争议中。

　　但在平台型微商运营上，模式虽然由代理制变成了分销制，但销售却成了“兼职”。一名苏宁员工称，自己的微店在2月开业之后，还没开张过。“平时工作，下班之后拿起手机看看，偶尔发到朋友圈。”不过，上述人士介绍，“女性在微店上面比男性要感兴趣得多，有的同事一个月佣金能拿到800多元，收益都是打到苏宁的易付宝上，其实这主要是品牌推广，利用社交做产品和售后”。据了解，目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，以苏宁18员工推算，目前已有9家微店上线。苏宁微店于2月初进行了内测。

　　国美将微店提升到公司战略层，“2015年后国美能否实现全零售战略、国美在线能否实现100%的增长，核心在于员工微店”，国美高级副总裁何阳青如是解读微店在国美全零售战略中的地位。据记者了解，国美今年准备开设的10家微店，已经在厦门和西安两个地区开始大规模试点，目前有1多个微店由员工开设。

　　在国美的规划中，“实现线下30员工往线上倒流，同时又把线上商品通过30员工的微店卖给消费者，员工在微店上卖出产品得到的佣金与线下门店基本一致”。微店变成了国美在线引流的一个渠道。在微盟CEO孙涛勇看来，“苏宁、国美、1号店在电商平台每年的广告流量费投入也很多，所以让自己的员工或者用户来买东西，实际上是节省了流量费，把流量费给到了用户和员工”。

　　特色商品更可行

　　有分析指出，针对目前微商发展的生态，平台型微商去中心化和中心化相结合的战略有助于让商家获得流量生存空间的同时，最终真正实现商家与买家的长久共。但是通过转发链接赚取佣金的模式早有先例，对应到PC时代的C2C模式，淘宝客便是个人微商和平台型微商下的个人分销，现在形形色色的折扣网站比如折800、卷皮网便是以口袋购物为代表的导购型微商。

　　孙涛勇向北京商报记者介绍，分销这种去中心化的模式，海尔早就实践过，从微商目前的发展来看，非标准品类更适合，家电和数码产品不适合在微商平台上传播。据记者了解，苏宁易购微商一次只能上架8个商品，多数员工选择的是零售、日化产品，而苏宁的主力品类却是家电，这对于其销售和品牌的推广效果微乎其微。

　　而国美则强制要求微店内60%-70%的产品是由公司规定的必选热门产品。对于消费者来说，在商品有保障之后，价格便十分敏感。北京商报记者观察到，1号V店上，进货价格均比1号店低，零食、饮料、生活用品等产品价格低3%左右;保健品、营养品、茶叶等产品价格要低近50%。从“买家市场”的商品来看，1号V店的商品以零食、化妆品为主，但大多店铺都有一两件高价产品，一位商家坦言，“零食和化妆品比较好卖，保健品就是愿者上钩了”。

　　从目前的运营来看，第三方微商平台在价格和品类等方面具有优势，而大型电商平台进军微商行列则具有平台资源和商品监管等方面的优势，以清风原木抽纸为例，1号V店仅有市面上常见的八包一提，而口袋微店中散装也有售。以750毫升的海飞丝洗发水为例，口袋微店价格较混乱，28元、38元、69.9元均有销售，而1号微店固定价为49.9元。如果能够从两者之间取得平衡，微商才能称得上是正规军。

　　北京商报记者 邵蓝洁 肖鹏/文 贾丛丛/制图