播客复兴：如何借此营销？

　　在坐了多年冷板凳之后，播客(Podcast)终于站上了中央舞台，其听众和内容发布人都看到了它再次兴起的曙光。

　　播客并不是什么新鲜事物，这种允许听众按需自主选择收听的在线广播10年前就已为人所知。不过，近年来投入应用的全新技术手段让播客的制作和下载简单了许多。有了智能手机和蓝牙设备，人们无论是在上下班路上还是在其他场合都可以尽情欣赏各类音频节目。而各种新工具的出现也让播客的录制和发行不再像原来那么繁琐，其发布者遍及各行各业，使得播客从形式到内容都得到了极大的丰富。

　　这意味着播客将吸引更多人群的关注。据市场调查公司Edison Research估计，这种在线广播的周听众数量可达9400人。

　　相关报道显示，芝加哥WBEZ电台于去年秋季推出的真实犯罪记录播客《连续放送》(Serial)是2014年最火爆的节目，也是iTunes历史上最快达成500下载/播放量的节目。

　　作为一个营销平台，播客使发布人能够与特定的听众建立密切关系，培养并引导听众养成收听节目的习惯。根据Edison Research的调查，播客的听众更乐于在社交媒体上分享资源，收入也高于一般水平。也就是说，收听播客节目的人具有高收入、高社交活跃度的特点，而这一点也许能让你在设计营销组合方案时将播客放在更重要的位置上。

　　如果你确实也在考虑创建自己的播客，下面几点建议也许会让你有所收获。

　　找准内容定位。与市面上的其他内容型产品类似，营销效果最好的播客，是那些瞄准听众特定需求的播客。制作播客前不妨问自己几个问题：你的节目能给听众带来什么帮助?他们面临的挑战是什么?你能解答什么问题?你能提供什么价值?

　　切记：(定位)越精准，越得利。与其独辟蹊径，不如考虑下自己能在哪个领域创造更多价值。要想让自己的节目具有不可替代的价值，就要将主题限制在某个具体方面——这是Kerry O'Shea Gorgone的建议。她曾经发布过一档面向准父母和新生儿父母的播客——《婴儿时刻》(Baby Time)，营销资源与战略公司MarketingProfs旗下的《营销智囊》(Marketing Smarts)也出自她手。

　　“一旦确立主题，节目内容就要始终围绕主题展开。”她说，“如果内容和听众的预期大相径庭，他们很可能就会把你抛在脑后。”

　　让托管商成为你的助力。为自己的播客选择一个优秀的托管服务商，比如Libsyn和Blubrry，会让你受益良多。它会为节目的创建和发布提供有力的保障，并允许用户从你的个人网站、iTunes或其他多种平台流畅收听节目，还可以直观显示所有统计数据。

　　你也可以通过Stitcher或类似平台把节目直接导向移动设备。但O'shea Gorgone提醒要“看清(该类平台)使用条款的具体内容”，因为有的平台“会在节目放送前后植入广告，并要求对节目内容拥有编辑及使用权”。

　　小技巧让节目制作更便捷。如果你想通过邀请嘉宾或采访听众来提升节目的互动性，也并非难事，ScheduleOnce就可以帮你达到目的。它的收费不算高，最便宜的套餐价格为每月5美元。愿意担任嘉宾或接受采访的听众可以在ScheduleOnce登记自己的参与日期和次数，发布人从登记听众中选定合适的人选后，系统会给双方发送邮件提醒。

　　借助于Camtasia、Audacity和Audio Hijack Pro等录制工具，你可以轻松地从常用的在线语音软件(如Skype和谷歌环聊)中抓取音频。

　　O'shea Gorgone会在录完节目主体内容后使用Camtasia单独录制开场白、结束语和公告信息(比如一些营销信息或者小建议)，然后将所有音频合并成为一个完整的文件。

　　她说：“我会在编辑采访内容的音频时去掉所有背景音，剪掉一些口头语，从整体上让内容显得更紧凑一些，然后将文件导入iTunes保存为MP3格式，再上传到Libsyn，点击发布。”

　　接受自己的声音。这并不是在开玩笑，要知道大多数人都对自己在录音中的声音“深恶痛绝”。很多播客发布人都不愿意为节目做后期，因为他们同样无法接受自己的声音。但要想做出高质量的作品，后期制作是绝对不能不做的。

　　顺利完成后期制作的要点是，保持客观平和的心态，不要妄自菲薄。

　　O'shea Gorgone说：“我尽量不去想‘我的声音听起来真傻’，我会专心给我自己的录音降噪，就像处理其他人的音频一样。我发现其实听多了自己的声音也就习惯了。”

　　需要一点灵感?不妨看看以下5个播客。

　　《创业进行时》(Entrepreneur on Fire)是一档日更播客，节目中会有嘉宾分享他们最成功和最失败的过去。而更令听众感兴趣的是，主持人John Lee Dumas也会公布他的年收入情况，并讲述他的创业经历。

　　John Jantsch拥有营销专家和作家双重身份，他主持的《胶带营销》(Duct Tape Marketing)并非定期放送，而是大致每两个月发布一次。节目给出的各种建议适用于小型企业，而Jantsch的主持风格也很平易近人。

　　在《今日工作脱口秀》(The Work Talk Show)中，主持人DJ Waldow和Nick Westergaard会就“你今天是怎么完成工作的”对嘉宾进行采访，具体包括生活小窍门、App使用建议，以及其他提高工作效率的妙招。

　　《社交媒体营销》(Social Media Marketing)的节目主旨是帮助中小企业主找到扩展品牌知名度的有效方法。节目出品方是Social Media Examiner，由Michael Stelzner担当主持。

　　前文提到过的由MarketingProfs公司(也是笔者所属公司)出品的《Marketing Smarts》是一个时长30分钟的周播谈话节目，每期会有营销专业人士就特定话题发表见解。主持人O'shea Gorgone还会把每期的要点详尽地整理出来，以便听众参考。

　　作者Ann Handley的最新畅销著作是《Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content》。译 | Ying