互联网创业面临的三道坎

　　创业者固然精神可嘉，可如果过不了互联网的三道坎——市场、用户、竞争者，会死得很难看。

　　章永宏

　　复旦大学副教授、博士，上海颉华管理顾问公司合伙人

　　在我国，任何一项产业一旦列入政府议程，必然意味着快速发展期的来临。

　　今年两会记者招待会上，李克强总理的话掷地有声：“站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”“互联网+”隐含了如下逻辑：任何经济活动+互联网，都能获得生机。

　　总理的话如强心针，不仅让本已喧嚣的互联网将更加热烈，也使兴奋的创业者们愈发疯狂。创业者都是冒险家，互联网是淘金圣地，可以想见，充满机会的互联网领域，将迎来全民创业的狂潮。

　　然而，互联网并不是商业史上的第一个浪潮。每一次浪潮过去，结果都一样：成功者寥寥，失败者累累。发展了20年的互联网界更是如此：一将功成骨枯。创业者固然精神可嘉，可如果过不了互联网的三道坎——市场、用户、竞争者，会死得很难看。

　　第一道坎：“钱景”市场。

　　趋势即风口，大趋势即飓风口。选择一个有前景的行业，创业成功的机遇倍增。“互联网+”是飓风口，存在于中国经济的转型升级之中，存在于传统产业的互联网化之中。

　　在人口红利和政策红利的风口退去之后，大量制造企业成了掉下来的猪。寄望于互联网的渗透结合——即“互联网+”——成为制造向创造的重要转变方式。BAT等互联网企业的快速发家史证明了新经济的力量，如今，这些新兴巨头正加速蚕食传统产业。它们投入垂直网站，与线下大公司广泛联合，产业互联网的大风悄然刮起。

　　对任何企业来讲，无论线上线下，O2O将成为产业的新常态。线上构建了成熟的商业闭环——海量用户、支付系统、信用体系、推广模式、大数据、物流体系等，让互联网巨头成为线下企业强有力的竞争者，并且倒逼线下企业向线上发展，当竞争转向合作时，新的蓝海就开始显现。

　　对互联网创业者来说，与线下结合，与传统产业结合，与BAT结合，与各类结合本身结合等，都是新的“钱进”方向。

　　第二道坎：用户刚需。

　　公司的唯一目的是创造顾客。任何产品和服务源于顾客需求。顾客至上、顾客是上帝的说法在传统商界说唱多年，仍是个传说。互联网有所不同。有人形象地比喻：传统企业采取的强力推销，追得用户无处可逃，被迫就范。互联网时代是将自己打扮得花枝招展，让用户来追求。这种转变根源于用户主权的崛起：在无数的竞争者之中，在人人一个喇叭的时代，用户说了算。

　　互联网创业者必须意识到，互联网降低了渠道价值，凸显出产品价值——“极致”、“迭代”的产品。而产品是否有价值、能够被接受，根植于用户需求。例如，挽救了腾讯的移动产品微信，创造了三年六亿用户的奇迹，因为微信激发并顺应了中国的熟人社会特征——中国人的交往方式是具有差序格局的圈子。需求分不同层级，越是深植于人性的需求，黏性越强，商业价值越高，即所谓痛点。

　　需求的实现方式同样重要，一款产品被选用的程度取决于如下公式：用户选择=回报程度/费力程度。回报高而容易用的产品，将是最容易接受的产品。因此，应用场景的考察就极为重要。让用户不花力气，不知不觉中爱上并依赖你的产品，通过迭代不断制造惊喜，让用户上瘾，都是黏住用户的方式。

　　以自我为中心的企业逻辑只存在于信息不对称、媒介稀缺和竞争不激烈的市场中，互联网铲除了上述条件。互联时代，得用户者得天下，互联网企业必须将一条原则贯穿始终：倾听用户的声音，谓之VOA(voice of audience)。

　　第三道坎：竞争优势。

　　互联网公司的竞争是世界性的，任何一种互联网业务都有可能一夜之间就被淘汰。所有的互联网公司都是创业公司。互联网公司建立竞争优势，必须采取如下三条战术。

　　战术一：率先

　　互联网是一个速度致胜的领域。互联网公司要么奔命，要么短命。速度原则要求互联网公司必须具备先发优势，即：率先进入一个互联网品类。占据起点上的优势，可以转化为步步领先的优势，在互联网领域，这是竞争力的关键所在。新浪率先推出微博，跟进者如腾讯微博、网易微博便难以望其项背了。在起跑线上，是创业公司必须牢记的铁律。

　　战术二：第一

　　竞争催生同质化，竞争越激烈，同质化程度越高。率先进入某一品类的互联网公司面临的第二个难题是：既然无法阻挡汹涌的模仿者和竞争者，那么该如何保持产品的优势?成为第一。成为第一，靠的是持续创新和营销。通过对产品的持续迭代，不断给目标客户提供功能上的惊喜和物超所值的体验，借助媒体和用户的传播力量，形成品牌认知：某一品类=某一品牌。当用户不假思索地脱口而出：买(用)**产品，**最好时，独特性就被牢固地楔入了心智。

　　战术三：唯一

　　二十年的互联网实践显示了一条商业规律：一个品类只有一个成功者。

　　一将功成骨枯。即便成为第一，依然不能保证互联网公司的成功，依然有无数竞争者四面出击。互联网公司必须深挖护城河，或者高砌城墙，成为领地中的唯一。

　　重度垂直是一种实现方式：垂直是指从单一价值环节向价值链的前后延伸，或者是从线上向线下业务延伸。重度则是指聚焦于某一业务，向纵深发展，占据关键资源，形成核心能力。

　　率先、第一、唯一，能够经历三个阶段而依然挺立的企业，必然是具有战略竞争优势的企业。