牵手“IP工厂”迪士尼 优衣库是这么想的

　　从2005年传出风声伊始，在4000天左右的漫长等待过后，迪士尼——这个世界上人为开辟的逐梦乐园终于要在上海敞开大门，可以想象，它所带来的溢出和长尾效应将远超7平方公里的园区。而出自迪士尼“IP工厂”里那些常与梦想，美好，英雄，慰藉，童话等词汇相伴的动画形象将高频出现在城市之间。

　　而谈及与迪士尼的合作，在全球范围内，优衣库或许是最特殊的一个。2009年开始，优衣库便与迪士尼合作，推出UT产品。当时光来到2015年，这种合作变得更加紧密：去年8月，两家不同领域的巨头跨界宣布了“MAGIC FOR ALL”大型合作计划：双方利用迪士尼顶级IP资源，在产品，店铺设计以及线上体验等环节深度合作。

　　作为这一大型合作计划的延续，又适逢上海迪士尼开园，5月27日起，优衣库将在全国范围内启动“梦想成真，美妙体验”系列活动，通过服装和一系列线上线下互动体验等方式，试图完成迪士尼乐园的欢愉体验——以及这种欢愉背后的价值取向在优衣库店面的某种镜像。

　　嗯，直觉听上去，这似乎谈不上“最特殊的一个”，毕竟当迪士尼形象出现在粽子或者首饰上(著名粽子生产商五芳斋已宣布端午节期间上市迪士尼版的粽子产品;老凤祥也在最近上市了米奇，大白，维尼等首饰……)，人们对迪士尼IP品牌授权的阙值也在提升。

　　但你得承认，与单纯立足于产品层面的合作不同，优衣库与迪士尼合作更多的或许是“品牌”本身，就像迅销(优衣库母公司)全球创意总裁John Jay所说，“它将不仅仅是授权，一个在店里占据某个角落，只开6个星期的临时店铺，或那种为一次开业准备的合作，而是我们在中国零售变革进程的一部分。”

　　嗯，在许多人眼中，迪士尼与优衣库之间似乎毫无违和感——你既可以将其视作二者合作的结果，也可看做合作的原因。1967年，当十八岁的柳井正第一次踏上加州迪士尼乐园时，就变成了迪士尼品牌的死忠，如今几十年过去，当他试图为优衣库进一步拓展品牌外延时，似乎也就没有比迪士尼更好的选择了。

　　体验为先

　　先来说“MAGIC FOR ALL”。

　　作为这个全球性项目计划的重要章节，去年9月，“MAGIC FOR ALL”概念店在上海淮海路优衣库全球旗舰店5楼开幕。事实上，从诞生伊始，这里就将体验二字视作基石，无论迪士尼主题的店铺陈列还是互动模式——譬如个人专属T恤定制和My UNIQLO刺绣及徽章服务，都让其颇受关注，也在很大程度上促进了店面销售。

　　今年，随着人们对于迪士尼乐园巨大期许的落地，优衣库也顺势推出以“梦想成真”为主题的活动。首先自然是扩充品类，今年共有七大系列主题：以皮克斯友谊为主题的UTGP系列;《爱丽丝梦游仙境》系列;《星球大战》系列;《海底总动员2：寻找多莉》系列;漫威主题系列;迪士尼公主Sophia系列与迪士尼夏日特辑系列。而就像迪士尼乐园不同主题分区带去的感官跳跃，优衣库将挑选上述主题陈列设计，试图将这里变成一个“微缩版”的迪士尼乐园，同时打造一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”。

　　这里不妨顺便一提，罗列上述主题时，忽然想起王健林最近在接受采访时表示，“现在已经不是看米老鼠，唐老鸭为之疯狂，盲目追随的年代了，完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的产品，没有更多的创新。”但事实上，如你所知，在现任CEO鲍勃·艾格上任的十年，通过收购，迪士尼早已蜕变为覆盖全年龄段的IP生产车间——三年前，迪士尼产品主要消费者有25%为成年人，75%是儿童;2015年，成年消费者比例达到了35%，未来这一比例则可能达到50%。而常识便知，越来越多的中国受众对迪士尼的认知，来自漫威宇宙和《疯狂动物城》等晚近时期的大片。这种对全年龄层的打通也体现在优衣库合作款上，公主，超级英雄，以及年代久远的星球大战，不同气质的形象也可以算是优衣库对自身消费者的一次覆盖。

　　当然，必须承认，最受这些动漫人物感召的仍然是“年轻人”。而在互联网时代一切商业常识之中，有一条横亘在企业脚下的金线，那就是：如果你对年轻人三心二意，日子都不会太好过。而年轻顾客总希望品牌提供更有趣的消费体验。

　　优衣库自然也知道这一点。对于O2O，UGC等互动概念的落地，优衣库并不陌生。他们同样把O2O营销带到了这一季迪士尼合作中：在上海之外的消费者可以在全国优衣库门店扫码，通过H5互动方式分享照片和梦想，既有机会得上海迪士尼乐园的惊喜体验。得承认，对不少人来说，这点还蛮有吸引力的。

　　品牌外延

　　那么问题来了，优衣库为何选择了迪士尼?

　　还得从“品牌”二字说起。最近麦肯锡发布的一份报告显示：越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，并不很愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌，甚至一些人则进一步锁定某一个品牌。譬如在服装品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%，降至2015年的不足30%。

　　坦率地讲，消费者“品牌清单”的变短，对大多数品牌商而言并不是什么好消息——稀缺时代仿佛遥远的过去，年轻一代对“性价比”的追捧远不及父辈，这意味着企业需要愈加清晰的品牌形象。换句话说，让消费者主动“关注”你。正如德鲁克那句经典名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”，也许在未来的商业逻辑里，所谓产品的作用，不过是巩固用户与企业之间关系的纽带。

　　优衣库也试图丰满自己的品牌形象。如你所知，2013年底，他们将Slogan由Made For All(造服于人)换成了现在的 Life Wear(服适人生)，将价值主体归还给了消费者。

　　那么缘何是迪士尼?答案也许是品牌外延相似带来的某种共鸣。“华特迪士尼公司自成立以来一直致力于让所有年龄段的粉丝，无论在电影院，商店，主题乐园，甚至在家中，都能体验奇幻和美妙，这一点我们深以为傲。”就像华特迪士尼公司亚洲区总裁Paul Candland所言，“优衣库认同我们故事讲述的激情。我们期待双方拓展全球合作，为粉丝们提供前所未有的美妙体验，沉浸于迪士尼、漫威、星球大战和皮克斯等品牌的魅力。”

　　与之相似，优衣库也一直致力于将最好的产品惠及到最大众的人群，并试图传递某种乐观的情绪。这也许是优衣库成为迪士尼“最特殊的一个”合作伙伴的最大原因。

　　而优衣库也冀望这个理由，成为“高性价比”之外，另一个跻身消费者“短名单”之列的缘由。

　　李北辰/文(知名科技自媒体，致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号：李北辰)